セブンの品ぞろえ戦略 切り札「出来たてスムージー」

日経クロストレンド

セブン-イレブン・ジャパンの2020年度の実績は、コロナ禍を受けて厳しいものとなった。売り上げは19年度比97.6%、客数は同90.1%と減少。20年4月に発出された1回目の緊急事態宣言後の大きな落ち込みが、全体に響いた形だ。

しかし、その一方で、客単価は19年度比107.2%と上昇した。販売金額が好調なカテゴリーをみると、マスクなどの健康・医療品が19年度比で約170%、冷凍食品が同約130%、玩具が同約125%、ネットショッピングが同約120%と続く。総菜や弁当といったデリカテッセン、洋酒・ワイン・雑酒、調味料・乾物、スイーツ、カット野菜などの生活デイリーカテゴリーは、いずれも19年度比で約110%だった。コロナ禍で外出自粛やリモートワークが進んだことで、「在宅・健康ニーズに応えるカテゴリーが伸長した」(セブン-イレブン・ジャパン商品本部長の青山誠一氏)

例えば、冷凍食品では家飲みニーズに対応する「おかづまみシリーズ」や内食で使いやすい冷凍の農水産素材を強化した他、売り場の拡大を推進。冷凍アイスストッカーを2台以上設置する店舗構成比は51.5%にまで高めた。また、デリカテッセンに分類されるサラダは、20年6月から生野菜サラダ2品、カップデリにおいて、容器の蓋部分をトップシールへ変更。4度の低温管理や、酸化を防ぐ窒素ガスの充てんなどにより、消費期限を約1日延長するといった取り組みを行った。これらの打ち手が奏功した形だ。

「ワンストップ」が鍵

まだコロナ禍の影響が大きな影を落とす21年度。セブン-イレブン・ジャパンはどのような商品施策で光明を見いだそうとしているのか。同社は21年4月30日、21年度の施策についてオンライン会見を開いた。

1つ目のキーワードは、1カ所で1度に買い物を済ませる「ワンストップショッピングニーズ」への対応だ。首都圏のnanaco(ナナコ)データを分析したところ、会社の近くと自宅近くの店舗など移動範囲に応じて複数店舗を利用する消費者が減少傾向にあり、逆に自宅近くの1店舗のみを利用する人が有意に増えていたという。

具体的には、1店舗のみ利用は19年12月で85万人だったが、21年3月には100万人と約15万人のプラス。一方、3店舗利用は19年12月で47万人だったものが、21年3月では45万人となっている。ステイホームの広がりによる小商圏化の傾向が如実に表れたデータだ。

これに対してセブン-イレブン・ジャパンは、さらなる商品の品質の底上げに動く。毎回訪れる店舗でさまざまな商品を購入してもらうには、満足度の高い商品ラインアップを増やす必要があるからだ。中でも強化するのが、PB(プライベートブランド)の「セブンプレミアムゴールド」シリーズ。20年度は、チルド総菜のハンバーグなど、ゴールドを冠したデリカテッセンは19年度比で約140%の実績をたたき出している。通常のセブンプレミアムと比べ、ゴールド購入者は月間来店回数、月間購入金額ともに高い「上客」だ。

すでに同社は、「セブンプレミアムゴールド 金の直火焼ハンバーグ」を21年3月にリニューアル。同金のビーフシチューの改良を4月に行った他、5月からは金のビーフカレーを順次リニューアル発売する。大きめの牛肉を使い、スパイスの香りを引き立たせるために温かいまま充てんする工程を取り入れるなどし、味のグレードアップを図る。また、おにぎりについても、新潟県産コシヒカリを使用するなど「最高品質」をうたう「こだわりおむすび」のシリーズを強化する方針だ。

リニューアルした「セブンプレミアムゴールド 金の直火焼ハンバーグ」
次のページ
商圏に合わせて店舗をカスタマイズ
MONO TRENDY連載記事一覧