コカ・コーラ「やかんの麦茶」 シンプルな味で若者に

日経クロストレンド

夏の商品という麦茶のイメージを覆し、通年で訴求する新しい麦茶ブランドが登場する。日本コカ・コーラは2021年4月26日から「やかんの麦茶from一(はじめ)」を全国で発売する。同社が麦茶ブランドに初めて本格的に取り組み、ターゲットは20~40代と、特に若者を狙う。圧倒的なシェアを持つ伊藤園の「健康ミネラル麦茶」の牙城を崩そうと、本気の一手を打つ。

日本コカは21年2月22日、新商品「やかんの麦茶from一(はじめ)」(以下、やかんの麦茶)を4月26日から全国で発売すると発表した。近年、容器入り麦茶の市場は拡大しているものの、実は麦茶だけの新ブランドは育っていなかった。圧倒的なシェアを持つ伊藤園「健康ミネラル麦茶」に対し、サントリー食品インターナショナルの「GREEN DA・KA・RA やさしい麦茶」が唯一目立っている程度。日本コカには1993年に発売した「茶流彩彩 麦茶」があるものの、存在感は薄い。そこで、やかんの麦茶ブランドに切り替えてシェアを高める狙いだ。

やかんでお湯を沸かし、じっくりと煮出して作る、昔ながらの香ばしい香りやすっきりとした後味がコンセプト。全国のスーパーマーケットやコンビニエンスストアを中心に、600ミリリットル(140円)、650ミリリットル(同)、950ミリリットル(156円)、2リットル(331円、いずれも税別)の4サイズで展開する。

やかんの麦茶は4サイズ展開。左から600、650、950ミリリットル、2リットル(写真提供 日本コカ・コーラ)

空白市場があった! 新麦茶が取りにいくのはここ

大きな特徴は、「主に若者がターゲット」「シンプル茶」の2点だ。下の図は、売れ筋の麦茶について「ファミリー向け/若者向け」「ブレンド/シンプル」に分類し、全体像を表したものだ。見ての通り、若者向けで、シンプルな麦茶はない。ここを取りにいくという日本コカの狙いがある。

主な麦茶を「ファミリー向け/若者向け」「ブレンド/シンプル」に分類

ブレンド茶は、やさしい麦茶やアサヒ飲料の「十六茶麦茶」のような既存ブランドの横展開が多い。シンプル茶はファミリー向けの健康ミネラル麦茶が筆頭だ。若者向けのシンプルな麦茶はなく、図の下段がぽっかりと空いている。ここを狙ったのが、やかんの麦茶だ。

日本コカのマーケティング本部ティーカテゴリー麦茶ブランド担当マネジャー・竹井仁美氏は、「大麦に麦芽や玄米、はと麦などをブレンドする商品が多いなか、麦茶にシンプルさを求める声が多く、大麦のみを使用した」と語る。脂肪を燃やすためといった機能成分や添加物も使わず、5大栄養素の1つであるミネラルに関しても大麦由来の成分以外は添加しない徹底ぶり。もちろんカフェインもゼロだ。

マーケティング本部ティーカテゴリー麦茶ブランド担当マネジャーの竹井仁美氏(写真提供 日本コカ・コーラ)
次のページ
大人向けに振った「ファンタ プレミア」の成功に学ぶ
MONO TRENDY連載記事一覧