共働き世帯をわしづかみ 日用品、令和のヒット予測

日経トレンディ

5人の俳優が会話形式で商品特徴を語る「アタックZERO」のCMはSNSでも大きな話題に
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雑誌「日経トレンディ」は全12の商品ジャンルを定め、2019年上半期にヒットしたものを選定し「上半期ヒット」とした。そのなかから、「新規性・売れ行き・影響力」という 3つの評価項目に則り「大賞」を決めた。下半期に注目の新商品やサービス、これから売り上げが爆発的に伸びそうなものは「令和ヒット予測」とした。今日は日用品ジャンルを紹介する。

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共働き世帯の数が専業主婦世帯の数を追い抜いたのは平成が始まってすぐの頃。それから約30年、共働き世帯は今や専業主婦世帯のほぼ2倍となった。

日用品市場では共働き世帯のニーズに応える時短商品が相次いでいるが、2019年上半期は家事作業そのものを省いてしまうものが増えた。その代表が「こすらない」新方式のバス用洗剤「ルックプラス バスタブクレンジング」(ライオン)だ。スプレーして60秒放置した後、水で流すだけで洗えるという革新性が浴槽掃除の重労働に悩む共働き世帯の心をわしづかみ。発売6カ月で累計販売個数が1300万個を突破するヒットを記録した。「ルックプラスの発売後、バス用洗剤市場全体も大きく伸びた」(インテージ)という。

●2019年上半期ヒット大賞 日用品部門
「ルックプラス バスタブクレンジング」(ライオン)

浴槽にスプレーし、60秒後に水で流すだけで汚れが落ちる新成分が売り。「こすらず洗う」という新提案が風呂掃除を負担に感じていた消費者に響き、18年9月の発売から半年で本体の累計販売個数が500万個、詰め替え用を合わせた売上個数が1300万個を突破。バス用洗剤市場を約1.2倍に押し上げた実績も含め「大賞」とした。

洗濯用洗剤のシェアトップをひた走る巨人「アタック」(花王)も革新性を武器にブランドリニューアルで時短市場へ踏み込む。4月1日に発売した「アタックZERO」は、新時代に合わせて洗浄基剤から新規に開発。「油になじみやすく、水に溶けやすい」という従来の界面活性剤には無かった機能で洗浄力や消臭力を高め、すすぎ時間を短縮することで家事の負担を軽減した。初動は好調で、洗剤市場で大きくブレークしそうだ。

【令和ヒット予測】 基剤から見直した洗剤の巨人
「アタックZERO」(花王)新開発の基剤で売り上げ300億円を目指す。新方式の「ワンハンドプッシュ」は、レバーを押し下げる回数を変えることで洗剤量を簡単に調節できる

「油になじみやすく水に溶けやすい」という、相反する特徴を併せ持つ新基剤を採用した洗剤。「花王史上最高の洗浄基剤」をうたい、従来商品「アタックNEO」を終売するなど、自ら退路を断つ強気の戦略で発売9カ月で売り上げ300億円を目指す。若手俳優5人を使ったCMも奏功し、立ち上がりは好調。特に「片手で計量できるワンハンドプッシュタイプが売れている」(花王)。

「ネガ」から「ポジ」へ変換してヒット

インバウンド需要から生まれたヒットもある。「ピッタマスク」(アラクス)は、ポリウレタン素材のマスク。14年に発売した初のカラーバリエーション「グレー」が訪日外国人の土産需要でじわじわと浸透。「マスクをしている観光客が話題になり、「逆輸入」される形で日本人の間でも人気になった」(True Dataの烏谷正彦氏)。18年秋にミニサイズのカラー版を発売したところ、多くの女性が手に取り売り上げが急上昇。ネガティブなイメージのマスクがファッションアイテムとしても使われるようになった。

「ネガ」から「ポジ」へ変換することでヒットした日用品は他にもある。部屋のウイルスや菌を除去するとうたう「クレベリン」(大幸薬品)は、写真立ての後ろなど目立たない場所に隠して使われていることが調査によって判明した。そこで部屋になじみやすいように真っ白なデザインに変更したところ、ロフトや東急ハンズなどこれまでカバーできなかった販路の拡大に成功。全体の売上高が前年同期比で13.6%増加する人気となった。インテリア性の高いデザインがユーザーのロイヤルティーを育てた形だ。

【上半期ヒット】 カラーマスクがファッションアイテムに

「PITTA MASK」(アラクス)カラー版の発売で国内需要が急拡大した。訪日外国人に人気なのが「グレー」

13年の発売以降、インバウンド需要を中心にじわじわとシェアを拡大し続けていたポリウレタン素材のマスク。18年秋に女性に向けたミニサイズのカラー版を発売したところ人気に火が付き、商品の出荷を一時停止するほどに。病気や花粉の予防といったネガティブなイメージを持たれがちなマスクを、ポジティブなファッションアイテムに昇華させた。

【上半期ヒット】 デザイン変更で販路が拡大

「クレベリン」(大幸薬品)ユーザーのロイヤルティーを高めることを狙って、常に視界に入る場所に置かれるような白いデザインに変更した

ブランドリニューアルした「クレベリン」が好調だ。パッケージから「ラッパのマーク」を外したほか、部屋のインテリアに溶け込むように真っ白な商品デザインに変更したところ、店頭での陳列スペースや販売チャネルが拡大。特に「クレベリン 置き型」は、売り上げが前年同期比17%増になるほど。

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