超特盛に悪魔の…　令和のヒット予測、非健康にもカギ

雑誌日経トレンディは全12の商品ジャンルを定め2019年上半期にヒットしたものを選定し「上半期ヒット」とした。さらに下半期に注目の新商品やサービス、これから売り上げが爆発的に伸びそうなものは「令和ヒット予測」として選んだ。今日は食品ジャンルを紹介する。

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ここ数年の食品ヒットの条件として欠かせない「健康志向」。令和を前に、この流れに変化の兆しが見えてきた。

震源地はコンビニのおにぎり棚。ローソンが18年10月16日に発売した「悪魔のおにぎり」が、発売13日で約265万個という異例の販売スピードで、20年間不動の王者・ツナマヨを抜き去る大番狂わせを起こした。天かすと天つゆを使った「カロリー、糖質、脂質の固まり」（ローソン）で、パッケージでは「やみつき」をうたう、この逆張り戦略が奏功し、「好きなものを好きなだけ食べたい」という人々の欲望を掘り起こした。次いで19年は、吉野家の「超特盛」が1カ月で100万食の大ヒットとなるなど、健康志向の揺り戻しヒットが続く。

一方で、令和時代の健康トレンドは、肉から魚への「タンパク源シフト」が進みそうだ。コンビニで勢力を急拡大しているのが、「レンチン系魚総菜」と「サラダフィッシュ」。ファミリーマートの総菜シリーズ「お母さん食堂」では、レンジで調理ができる焼き魚系の商品を拡充。「洗い物が出ず、一人暮らしにも向く」（三菱食品）サラダフィッシュは、各社が発売し始め、セブン─イレブンも当初の予定通り、3月から全国での展開を開始した。

18年ブレイクしたサバ缶に続いて、19年はイワシ缶も好調だ。当初はサバ缶の代用品として伸長していたが、19年に入って風向きが変わった。テレビ番組でイワシが「体に一番いい回転寿司のネタ」として取り上げられるなど、ビタミンDなどが豊富に含まれている点が注目され、前年比約190%と一気に市場規模が拡大した。

さらに目立ったのが、時短商品の進化。健康食材として人気のタマネギを「限界まで入れ込んだ」（徳島産業）という「たっぷりたまねぎポン酢」が、18年9月の発売から累計出荷数約140万本と絶好調。斬新な見た目とタマネギを刻む手間のない簡便さが消費者の心を捉えた。「日清のそのまんま麺」も、ゆでたり水でほぐしたりする工程が無い即食性で市場に切り込む。

外食市場では、「個食」ニーズを背景にお一人様専用店が拡大。代表格は18年11月にオープンした「焼肉ライク」だ。一人客を重視した新業態は、計画比130%超と好調な出足。ライバル店も相次いで参入し、令和時代の一大トレンドになりそうだ。

●2019年上半期ヒット大賞「悪魔のおにぎり」（ローソン）

　18年夏ごろSNS（交流サイト）で話題になった「悪魔のおにぎり」を、「異例のスピード」（ローソン）で18年10月に商品化し、大ヒットにつなげた。消費者が病み付きになる「悪魔的」な味で、累計販売数は4月中旬時点で何と2900万個を突破。「20年間売り上げトップに君臨していた王者ツナマヨを抜いた」（同社）。雑炊やせんべいなど、多数の派生商品も生まれている。

【上半期ヒット】　「超特盛」（吉野家）

「肉を心置きなく食べたい」。ファンの欲望に応えた吉野家の「超特盛」（税込み780円）が、1カ月で100万食を突破する想定外の大ヒット。牛肉の量が大盛の2倍で1000kcal超と、健康志向の逆を行く新潮流だ。一方で、並盛の4分の3サイズの「小盛」（税込み360円）も1カ月で60万食を突破。

【上半期ヒット】　「冷凍カップ米飯」（セブン―イレブン・ジャパン）

冷凍食品は、家庭での利用が主だったが、外でもすぐ食べられる手軽さが売り。オフィスでのランチにも重宝され、新たな市場を開拓した。袋チャーハンと比べて約2倍のヒットに。

【上半期ヒット】　「チキンラーメン」（日清食品）

誰もが知る超ロングセラー商品が、19年3月1日に売上高の最高記録を更新。これまでの過去最高売り上げだった03年度を6%程度上回る見込みだ。「要因は、NHKの連続テレビ小説『まんぷく』。ドラマを見てチキンラーメンを食べたいと思った人も多かったのでは」（True Dataデータアナリストの烏谷正彦氏）。ドラマ内でチキンラーメンが完成した19年2月には、売り上げが前月比の約2倍に急増した。

【上半期ヒット】　「たっぷりたまねぎポン酢400mL」（徳島産業）

健康、時短ブームを追い風に、知る人ぞ知るヒット商品。ふんだんに入れ込んだタマネギが魅力で、シンプルなパッケージを採用。見た目のインパクトが消費者の心をつかんだ。18年9月発売で累計出荷数は早くも約140万本。メーカーの徳島産業も「こんなにSNSなどで話題になった商品は初めて」という。

【上半期ヒット】　「レンジアップ総菜」（成城石井）

レンジで作るミールキットが成城石井で人気。野菜のシャキシャキ感を楽しめる。「一番人気の『具だくさん海老パッタイ』は毎日1200個以上売れる」（成城石井）。

【上半期ヒット】　「無印冷凍食品」（無印良品）

化学調味料不使用、透明パッケージで冷凍食品の不安を無くし、30～40代の主婦層を取り込んだ。特に「素材を生かした世界のごはん」シリーズが人気で、4月4日から「無印良品 銀座」で先行発売した魚総菜シリーズも好調だ。

【上半期ヒット】　「味付カレーパウダー バーモントカレー味」（ハウス食品）

野菜いためなどに振りかけるだけで子供好みの味に決まる調味料。子育て中で、調理にあまり時間をかけられない女性を狙った。「バーモントカレー」のブランドを打ち出す戦略も奏功し、年間目標を約2カ月で達成。製造が追い付かないほどの売れ行きだという。

【上半期ヒット】　「スフレ・プリン」（ファミリーマート）

スフレとプリンを掛け合わせたハイブリッドスイーツがスマッシュヒット。「ふわふわ」と「とろとろ」の食感のコラボが新感覚として人気に。18年11月の発売から、累計販売数は500万個を超えた。

【上半期ヒット】　「トップバリュ お米のかわりに食べるカリフラワー」（イオン）

低糖質で人気のカリフラワーご飯が冷凍食品になった。同シリーズのブロッコリーと合わせて、1カ月強で計画比約500%という爆発的ヒットに。

【上半期ヒット】　「イワシ缶」

サバ缶がツナ缶の市場規模を逆転したのは17年12月。その後、欠品や品薄が続く社会現象となるなか、代用品として伸長したのがイワシ缶だった。しかし19年上半期は、イワシ缶が主役に。テレビ番組でイワシが「体に一番いい寿司ネタ」として取り上げられるなど、一躍ブームとなった。

【上半期ヒット】　「まるごと！焼きカマンベールのカルボナーラ」（ジョリーパスタ）

カマンベールチーズを丸ごと載せた豪快な見た目が話題に。同店で人気トップの定番商品「モッツァトマト」の5倍売れる日もあった。ここ数年右肩上がりの成長を続けるカマンベール市場が後押し。

次ページからは「令和」のヒットを予測する。

【令和ヒット予測】「All-in PASTA」（日清食品）

スタートアップ企業の完全栄養食が話題になるなか、食品大手も市場に参入する。1日に必要なすべての栄養量の3分の1を配合したパスタが、日清食品の「All-in」シリーズ第1弾だ。3月27日に自社サイトとLOHACOで発売したところ、およそ2カ月分の在庫数量が約5時間で完売した。完全栄養食の普及につながりそうだ。

【令和ヒット予測】「バスチー バスク風チーズケーキ」（ローソン）

18年は専門店もできるなどバスク風チーズケーキが盛り上がりを見せた。ローソンはいち早く商品化。コンビニスイーツブームの先駆けとなった「プレミアムロールケーキ」を超す初速をたたき出した。19年3月に発売し、3日目には100万個を達成。今までにない濃厚な味と食感がポイントとなり、消費者の心を引き付けた。

【令和ヒット予測】　「エムズバーラムオレ」（明治）

冬の定番商品のラムレーズンが、季節を問わず楽しめるようになる。3月発売の「エムズバーラムオレ」は、夏でも溶けにくい硬めのチョコを使い、通年販売する画期的な商品だ。熱烈なファンを持つ洋酒チョコが「チョコミン党」に続くか、業界からも注目が集まる。

【令和ヒット予測】　「日清のそのまんま麺」（日清食品チルド）

麺を「ゆでる」どころか、流水で「ほぐす」ことも不要な冷やし麺が誕生した。タレやつゆをかけるだけで「そのまんま」食べられる。調理に簡単さが求められるなか、即食性を追求した商品だ。4月1日から販売が始まっており、「即食チルド麺」市場はさらに活性化しそうだ。

【令和ヒット予測】　コンビニ魚総菜パック

健康ブームを背景に魚に注目が集まるなか、サラダチキンの後釜候補として出てきたのが、サラダフィッシュだ。各社が発売に乗り出し、セブン─イレブンは3月から全国展開を開始した。時短ニーズも巻き込み伸長するのが、レンジで調理ができる魚総菜。ファミリーマート「お母さん食堂」は好調が続き、ナチュラルローソンもレンチン系魚総菜を強化する。市場がさらに拡大しそうだ。

【令和ヒット予測】　高タンパク「間」食

1日のなかで定期的なタンパク質補給を望むユーザーに対し、各社が高タンパクな「間食グルメ」を仕掛ける。ローソンは、ゆで卵の殻をむかずに済む「ボイルドエッグス」を4月に投入。相模屋「とうふラテ」は、植物性タンパク質を手軽に補給できる。健康志向のネクストブームになりそうだ。

【令和ヒット予測】　「焼肉ライク」（ダイニングイノベーション）

外食にお一人様用の業態が増えている。代表例が「焼肉ライク」。18年8月のオープン以来、1号店の新橋店では計画比130%超で推移するなど、客足が絶えない。5年で300店を目指す。さらに、「俺の焼肉」などライバル店が続々と出現しており、市場が拡大していきそうだ。

[日経トレンディ2019年6月号の記事を再構成］