精度より鮮度 ヤフーの実験支えるデジタルマーケターヤフー マーケティング&コミュニケーション本部本部長 友沢大輔氏

「ヤフーアプリへのログインを促す『毎日スロットくじ』や『けんさくとえんじん』のようなものは、最初は効果がよくわからないのでまずマーケティング側でやります。あとは米フェイスブックなどの競合で新しい広告商品が出たら、試してみたりもします」

――デジタルマーケティングのコツは。

「デジタルの良さは、素早く試行錯誤できること」と話す友沢氏

「鮮度は精度を超えるというのが私の持論です。最高のアルゴリズムを作るのに1年かかるとしたら、待っていられません。早くやった方がいい。極論すれば、デジタルの良さは、社員がコストをかけずに交流サイト(SNS)でテストできることなんです。そのスピード感で試行錯誤しながら方程式を作り出し、撤退するか続けるかを素早く決めるのです」

組織は3年周期で変わる

――リクルートではマーケティング組織を畳む経験をしていますね。

「リクルートでは、一度マーケティング機能を集約しました。マーケティングが成熟して優秀な人材が出てくると、サービス側に引き抜かれる。サービス側でもマーケティングのレベルが上がっていく。だったらマーケティング機能をサービス側に分散させればいいのではないか、という議論になったのです」

「この半年で、この種の相談を受けることが多くなりました。組織は3年周期ぐらいで変わっていくのかなと思います。人事や営業はやることが明確ですが、マーケティングはそうではない。時代に合わせて組織も人の能力も変えていくべきで、ミッションを固定すべきではないと思います」

――マーケターから見て、ヤフーの課題は何ですか。

「データ活用の面では、DMP(自社と外部の様々なデータを一元管理・分析する基盤)事業などをはじめ日々進化しています。これが第1段階です。第2段階はマルチデバイス対応です。PCでもスマートフォンでも、デバイスを超えてユーザーとコミュニケーションをする。第3段階がオンラインとオフラインを相互に活用するオムニチャネルで、電子看板まで連携してくるイメージです。日本の場合、第2段階のスマホとPCの連携もまだやりきれていません。技術はともかく活用はこれからです」

友沢大輔
1994年、ベネッセコーポレーション入社。その後、ニフティ、リクルート、楽天でデータを活用したマーケティングを担当。2012年7月、ヤフーに入り、マーケティングイノベーション室室長に。15年、マーケティング&コミュニケーション本部の新設に伴い本部長に。

(安田亜紀代)

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