見かけで選ぶ缶チューハイ　女性は「りらくす」が圧倒

顧客が最も買いたくなるパッケージデザインはどれか。今回は、市場が急拡大している「ストロング系缶チューハイ」。サッポロビール「りらくす」（A）、宝酒造「タカラcanチューハイ＜ドライ＞」（B）、キリンビール「氷結ストロング」（C）、アサヒビール「もぎたて」（D）、サントリースピリッツ「－196℃ストロングゼロ」（E）のパッケージデザインを取り上げる。消費者、デザイナー、マーケター500人が選んだデザインは？

5商品について、500人に対して「パッケージで選ぶならどれを購入したい？」（Q1）と聞いたところ、Aが32.2%と最も人気が高く、C26.4%、D18.0%、B12.4%、E11.0%と続いた。男性のみを見ると、C29.1%、A22.1%となり、1位と2位が入れ替わる。女性のみでは、Aが過半数に迫る48.5%の支持を得ており、女性からの圧倒的人気がAを全体のトップに押し上げていることが分かる。

「パッケージから伝わるイメージ」（Q2）で、各商品が他と比べて高い評価を得た項目を中心に見ると、Aは「香りが良さそう」「おしゃれなイメージ」が各37.6%、Bは「高級感がある」が37.2%。Cは「親しみがある」が48.2%。Dは「果実感がありそう」が49.0%、「素材が良さそう」が47.8%。Eは「アルコール度数が高そう」が38.8%となった。

「通常のアルコール度数が8～9%の缶チューハイが100円だった場合、Q1で選んだ商品がいくらまでなら買うか」（Q3）と聞くと、Aが＋10.0円、Bが＋10.6円、Cが＋11.3円、Dが＋11.5円、Eが＋12.7円となった。Q1で支持を集めたAやCではなく、EやDのデザインの価格寄与度が高いのは興味深い。コアな支持層がいることが分かる。

「デザインの良いところ、悪いところ」（Q4）を聞いた結果を、ヒートマップに着目しながら見ていきたい。それぞれの商品の2つ並んだヒートマップのうち、暖色を示した左は「良い」コメント、寒色を示した右は「良くない」コメントが寄せられた箇所を示している。

Aの「良い」コメントは、パッケージ上部の「フルーツビネガーのチューハイ」に集まった。「フルーツビネガーというのはとても良いアイデア」（男性60代）、「女性受けがよさそう」（女性20代）といった意見があった。

Bの「良い」コメントは「PREMIUM」の文字に集中しており、「黒がプレミアムっぽい」（女性50代）、「高級感がある」（男性20代）といった意見が寄せられた。

Cの「良い」コメントは、レモンと「果汁感炭酸感UP」の文字に集中しており、「爽やかな感じで良い」（女性30代）、「果実感が強い」（男性40代）といった意見があった。

Dの「良い」コメントは、ロゴ「もぎたて」に多く、「分かりやすくておいしそう」（女性40代）、「もぎたての字体が良い」（男性30代）との意見が寄せられた。

Eの「良い」コメントは、ロゴと「しっかり果実感」に多く、「力強いメッセージ」（男性40代）、「パンチが効いてそう」（男性30代）といった意見が寄せられた。

「良くない」コメントが寄せられた箇所は、Aはりらくすのロゴ。BとCはパッケージ正面中央。Dはもぎたてのロゴ。Eはロゴ付近となっている。どの商品も、良いコメントが寄せられた箇所が「良くない」コメントも集めている。

Q2とQ4の結果から、各商品ともに、パッケージを通じてそれぞれの商品特性を表現できていると言える。

「パッケージから伝わるイメージ」（Q2）を女性に絞って見ると、Aのりらくすは、「おしゃれなイメージ」「特別なときに飲みたい」「おいしそう」など6項目でトップに立ち、あらためて女性からの人気の高さが際立ってくる。

全体では高い人気だったAだが、マーケター、消費者、デザイナーに分けて見るとどうだろうか。「パッケージで選ぶならどれを購入したい？」（Q5）では、マーケターと消費者はAがそれぞれ28.8%、36.7%でトップ。デザイナーのみ、Cが26.0%でトップとなった。デザイナーは、AよりもCのパッケージデザインを「買いたい」と評価する傾向が強かった。

各商品の「デザインの良いところ」（Q6）について、マーケター、デザイナーの意見を見てみると、Aについては、マーケターは「ネーミングが新鮮」（女性50代）、「訳が分からなくて興味がわく」（男性50代）など、商品名に注目。デザイナーは、「平仮名のロゴが柔らかい感じ」（男性50代）、「女性に受けそうな書体」（男性40代）に注目している。

Bもまた、マーケターとデザイナーで注目したポイントが異なる。マーケターは「ありがちではあるが高級感が出る」（男性40代）、「特別感がありそう」（男性30代）と、PREMIUMというロゴに特に注目した。デザイナーは「インパクトがあるデザイン」（男性60代）、「デザインは美しい」（男性40代）など、パッケージデザインそのものを評価している。この結果から、マーケターは具体的な訴求ポイントを意識し、デザイナーは全体の雰囲気を見ると再確認できる。

Cについては、マーケターは「商品のイメージがわきやすい」（男性50代）、「おいしそう」（男性30代）と味に言及。デザイナーは「缶の形状がおしゃれ」（女性40代）と缶の形状にも注目している。

Dについては、マーケター、デザイナー共にネーミングと果実感の関係を評価。Eは、マーケター、デザイナーどちらも、アルコール度数の高さを表現したパッケージデザインと評価している。

今回の調査結果を総合すると、パッケージによって、ターゲットに最も好印象を与えているのはAだ。女性消費者の3人に1人はストロング系を買っているというデータを受けて、「女性が買いやすいストロング系があってもいいのでは」と開発をスタートしたという。

Aの開発を担当したサッポロビールの新価値開発部第2新価値開発グループ商品開発担当主任の宝麻実氏は、「30代、40代の女性がメインターゲット。20代は量は飲めないし、8%だと強過ぎる。27歳くらいからお酒が楽しくなると想定し、30代以上に訴求する商品にしたいと考えた」と語る。

パッケージの工夫については、「新商品なので、まずは読んでもらうことが大事」と考えて、ロゴのディテールやサイズを何度も検証した。パッケージ上部に配置した果実のイラストについては、「おいしさ感、果実のみずみずしさが伝わるよう、描き直してもらったり、色を付け直してもらったり、図鑑チックなイラストにならないように気をつけた」と、ストロング系でありつつも、あくまで女性目線でおいしさを表現するパッケージデザインを目指したと言う。

（ライター　廣川淳哉）

［日経クロストレンド　2018年4月24日の記事を再構成］