百貨店、店員が講座 ニーズくみ取り新規事業に活用デザイン思考で探る顧客ニーズ(中)

日経BP総研マーケティング戦略研究所

社員からのアイデアで開催した「人とモノのものがたり展」の様子。従業員が、鶴屋で買った商品の思い出を語る展示会
社員からのアイデアで開催した「人とモノのものがたり展」の様子。従業員が、鶴屋で買った商品の思い出を語る展示会

デザイン思考を通じて企業に革新を起こすために必要なのが、ユーザーの潜在的なニーズに「気付く」ことだ。今回は百貨店苦境のなかでも業績を大きく伸ばしている熊本の鶴屋百貨店の取り組みを紹介する。

革新を起こし続ける企業文化を作りたい

「従業員皆が常に新しいアイデアを出し続け、革新を起こし続けられる企業文化を作りたい──」。同社の久我彰登社長は、そんな思いのもと2012年に「鶴屋イノベーションプロジェクト」を立ち上げた。狙いは従業員の意識改革を軸に今後50年も100年も成長できる企業にすること。アイデアを発想し、それを具体化するスキルを身につける人づくりプロジェクトである。

久我社長が改革の先導役を依頼したのが、当時電通CDCエグゼクティブ・クリエイティブ・ディレクターだった岸勇希氏(現・デザインコンサルティング会社「刻キタル」の代表)。ここで岸代表と久我社長は、アイデアを発想する従業員向けの研修を行うだけではなく、そのアイデアを拾い上げて具現化する会社の仕組みを作り上げようとした。

まずは社員全員に向けたアンケート調査を実施して、社内の課題や改善すべき点を募集。そして社員から寄せられたすべての課題に対して、社長自らがその課題をどう解決していくかという方針を発表した。できるものはすぐに改善を行うことを約束。難しいものはなぜ難しいのかをきちんと説明し、将来的に可能なものならいつ頃までに実現するのかを一つひとつ丁寧に回答した。

「こうした社内アンケートでありがちなのが、聞くだけ聞いて、フィードバックしないこと。しかしこれをやってしまうと、社員は『どうせ何を意見しても無駄』と、モチベーションを一気に下げてしまう」(岸代表)

この発表会を機に、「自分たちのアイデアや意見が、会社を変えられると感じた社員の期待が大きくなったのを感じた」という久我社長は、一気に社員のアイデア開発のスキル作りにまい進して行った。

2013年には、アイデアを発想し、それを具体化するスキルを教える研修「鶴ゼミ」を開始した。50人の選抜メンバーが1年間かけてアイデアの発想法や企画の作り方、プレゼンテーション術などを学び、そこから鶴屋で実現したい企画を実際に練り上げて、久我社長をはじめとする経営陣にプレゼンをした。

ここから生まれた成果の1つが「人とモノのものがたり展」と呼ばれる企画だ。従業員が顧客の視点から「鶴屋で買ってよかった」と思った品と、それを選んだ理由やその品にまつわるエピソードを集め、顧客に伝えるというもの。特設会場による展覧会を行うだけではなく、これらエピソードを売り場にも展開し、商品のPOPとしても活用。実際の使用体験に基づいた商品紹介の威力は大きく、売り場によっては2割の販売増を記録したという。

従業員の生の声は、展示会だけではなく実際の商品の売り場のPOPとしても使用した

従業員が持つ「知」を引き出す

「鶴ゼミ」から得た教訓は、従業員の持つ「知」の可能性だった。そして、この「知」を生かした現時点での集大成といえる取り組みが、「鶴屋ラララ大学」だ。従業員が、自分たちが担当する売り場や仕事の専門性を生かして顧客に向けて1時間の講座を行うという、いわば百貨店のさまざまな場所でカルチャースクールを展開するというイメージの企画だ。

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