CMは情報より「感覚的に面白い」へ（電通　篠原氏）

ウェブなどの広告メディアが増えるなかで、テレビCMは好感度や認知度を上げる役割をより強めている。景気悪化で費用対効果が重視され、いかに情報を詰め込むかが重視されてきた時代の揺り戻しもあって、歌やダンスといった感性に訴えるCMが人気だ。au三太郎シリーズなどヒットCMのクリエイターである、電通の篠原誠氏に、広告業界で注目されている手法やトレンドを聞いた。

CM総合研究所発表の「2017年上半期銘柄別CM好感度TOP10」は、1位が「三太郎」などのau、2位が「得ダネ」のNTTドコモ、3位が「白戸家」のソフトバンク、4位が「ふてニャン」のワイモバイル。2年以上続くシリーズCMがトップ4を占めた。

「担当させていただいている中では、例えば『三太郎』が3年目、『家庭教師のトライ』が6年目に入りました。シリーズCMの良さは、説明を省けること。例えば家族の設定にしたら、『お父さん』『何だ？』という会話がないと親子だと伝わらなく、そこに15秒CMのうち数秒はかかる。でもシリーズものなら視聴者が設定を理解しているので、『お父さん』を省いて、『ご飯食べた？』と始められる。時間に余裕が出る分、ストーリーや面白い表現に秒数を割けるんです」

篠原氏が表現の面で増加傾向を感じるのは、「タグラインCM」だ。これは一見関係のないストーリーから、コピーやスローガンといった「タグライン」に着地させる手法。スマホを持たない昔話の英雄を描く三太郎CMはこの構造だ。

「最近なら、auの競合になりますが、高畑充希さんがブルゾンちえみさんのマネをするNTTドコモさんのCMがタグライン落としだった気がします。『すごいの出てきたな』というセリフで、『すごい料金プラン』に落としてる。

僕が会社に入った20年くらい前は、シンプルなワンメッセージのCMが多かったような気がします。でもだんだん、情報を入れたいというニーズが高まり、商品をPRするストレートトークをストレートトークに見せないフレームが優秀とされていきました。ソフトバンクさんの『白戸家』はまさにそうで、家族の会話劇という形でストレートトークを繰り広げた。

今は、その揺り戻しみたいなことが来ている気がします。それは例えば、三太郎が好感度の1位を取ったり、情報を詰め込んでも記憶に残らないと思われるようになってきたからかもしれません」

ウェブなどの広告メディアが増加し、テレビCMが、好感度や認知度を上げる役割に特化しつつあることも、揺り戻しを後押しする要因だろう。揺り戻しの一端を感じさせるのが、「タウンワーク」CMだ。松本人志が様々なシチュエーションで「バイトするなら、タウンワーク」と連呼して人気が上昇、シリーズ3年目にして自己最高の上半期5位に食い込んだ。

「連呼型は広告の定番で1990年代に少しはやった記憶がありますが、やっぱり強いなと思いましたね。バブル期は経済的にも余裕があったせいか、なかには決定者の好き嫌いで案が決まることもあったと聞いています。こういう『感覚的に何か面白い』というCMがわりとありました。でも今はいろんな人が関わって、調査データをもとに、作ることも多くなったせいか、少し理屈っぽいCMが多い気がしています」

感性に訴える歌モノ、ダンスモノも改めて存在感を示している。篠原氏が手がけるUQモバイルのCMは、ピンクレディーの『UFO』に乗せて「UQ！」と訴求。湖池屋「PRIDE POTATO」CMは、「100%日本産のいもを使ってるの～」と歌う女子高生が注目を集め、SNSなどで話題が拡散した。雪印メグミルク「重ねドルチェ」のウェブCMでは、女性が合コンでモテる技をラップに乗せて披露。こちらもヒットしている。

「PRIDE POTATOは、拡散をある程度計算に入れてCMやプロモーションを設計したんですが、跳ねたのはテレビにのってから。『こんなCMが話題です』と情報番組などで取り上げられて本格的に拡散したんです。よくテレビは終わったとか、デジタルシフトしているとか言われますけど、日本人の9割にリーチできるメディアはまだテレビだけかもしれません。現段階では、テレビは最強のメディアだと思います」

最後に、注目のクリエイターやタレントについて聞いてみた。

「『石田三成CM』を作った藤井亮さんは面白いですね。（日清カップヌードル『HUNGRY DAYS アオハルかよ。』などの）佐藤雄介さんも。タレントでは、織姫役で三太郎に出てもらった川栄李奈さんや、間宮祥太朗さん、竹内涼真さんももっともっと来そうです。お芝居がうまいので。お笑い芸人の方も、演技力があり華もあります」

（ライター　泊貴洋）

［日経エンタテインメント！ 2017年10月号の記事を再構成］