――作り手と買い手のおいしいという感覚はどこまで一致しますか。

「売れるだろうと思って売れないこともあるし、こちらの関心が薄い商品が当たることもあります。新商品は商品部の担当者が3週間スパンで2つの担当商品を複数地区でテストすることを義務付けています。先行販売地区での売れ方などの情報を他の加盟店に流し、助言もします。新しいカフェラテは北海道の約1千店でテストし、ゴーサインを出しました」

――この1年で商品構成は変わりましたか。

団地に狙いを定め日用品や野菜を充実させた店舗も増やす(東京都東村山市の新店舗)

「かつては単品を少し変えるだけでお客様はそれなりに反応してくれました。今は違います。サンドイッチの売り上げが落ちた場合、パッケージ、パン、具材を刷新し、売り場にポップをつけて目立つ提案をしないと動きません。今回のおにぎりなんかも単品でなく、シリーズで変えました」

シニアや女性客増え…今は健康・少量

――高齢化だから味を変えるという判断ではないですよね。

「そうですね。ただシニア、女性というのはマーケットの中で新しいキーワードですね。50歳以上は顧客の40%で、女性比率も今は49%なんです。すると健康と少量が重要で。今ね、セブンイレブンはビュッフェ的な使い方なんですよ。サラダとサンドイッチとか、調理麺とおにぎりの組み合わせとか。それが7割くらいの感じです」

――日用品の値下げをしました。狙いは。

「やはり朝起きてから夜に寝るまでのモノを近くのセブンで買い物できたらこんなに便利なことはないと思います。これまで日用品はプレミアム戦略でしたが、お客様には不親切だったかもしれません。利用頻度が高い商品はブランド忠誠度が高いですから今の実勢価格に合わせ、60アイテムを値下げしました」

「PB(プライベートブランド)商品も10周年で、昨年には1兆円を超えました。これもグループで雑貨から菓子まで徐々に切り替えます」

――品数も増えていきますが、今の店舗規模では難しいのでは。

「そのために新しいレイアウトを展開していきます。冷凍食品やカウンター商材などの売り場は広がりますが、雑誌などは多くなりません」

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