食の通販「文春マルシェ」が好調 シニア狙いが的中

日経クロストレンド

2020年10月にスタートした文藝春秋の食の通販サイト「文春マルシェ」が好調だ。スタートして1年足らずの21年9月17日には早くも累計売り上げが1億円を突破。1件当たりの注文単価と注文個数も21年3月以降増えており、一度利用した人が商品に信頼を寄せ、リピーターになっていることがうかがえるという。特筆すべきは購入者の約半数が60代以上のシニアであること。激戦のお取り寄せサイトで、なぜ後発の「文春マルシェ」がシニアの心をつかめたのか。

購入者の4分の3が50代以上、約半数が60代以上

「文春マルシェ」は、文藝春秋が運営しているお取り寄せサイト。現在は約360商品を扱っており、ここでしか買えない「文春マルシェ限定商品」も多い。サイトには商品紹介のほかに、著名人によるエッセー「美味随筆」、「バイヤーイチオシの逸品!」「スタッフおすすめの推しグルメ」といった取材の成果を反映したコラムなど、読み物のコーナーも充実している。

出版社が運営しているお取り寄せサイトはいくつかあり、世界文化社が発行する雑誌「家庭画報」の公式通販サイト「家庭画報ショッピングサロン」、ハースト婦人画報社が運営する「婦人画報のお取り寄せ」、プレジデント社が運営する料理専門誌「dancyu」の公式通販グルメサイト「dancyu.com」など、すでに固定ファンを多く持つ人気サイトが多い。

こうしたお取り寄せサイトの中でも異彩を放っているのが、文春マルシェの購入者属性だ。

グラフ画像提供/文春マルシェ

購入者の分布を見ると、年齢層は50代~60代以上が約半分を占めている。また約4分の1を占めている「指定なし」は年齢データのない電話注文で、ほとんどがPCやスマートフォンを持たない60代以降とみられている。ということは、全体の4分の3が50代以上、半分以上が60代以上ということになる。なぜ60代以上が多く購入しているのか。理由はその商品選定にあった。

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商品セレクトの基準(1) シニア向けであること