企業はCMから案件動画に

――TikTokに関して影響力はどう見ればいいのでしょうか?

一般的な話としてエンゲージメント(投稿に対しどれだけ再生されたか)は重要な影響力の指標でしょう。一方でTwitterやYouTubeはコメント数が1つの指標になってきています。例えばリツイートはクリックすればできますが、コメントは手間がかかるし、配信者も見る可能性が高いです。そのような背景からコメント数=ファンの熱量と見ることができるでしょう。

TikTokやTwitterは反響の高いものが、よりタイムラインに上がりやすくなる仕組みなので、必然的に閲覧回数も伸びていきます。YouTubeも同じで、反響が良いものが関連動画に表示されやすいといわれています。そういった意味では、露出した上でどうリアクションされるかが重要ですし、テレビ以上に人気者が人気になる仕組みが出来上がっているといえるのではないでしょうか。

TikTokフォロワー日本一のじゅんやさんが、21年YouTubeにも進出し、ものすごい勢いでファンを獲得しているように、配信する側は複数のSNSを組み合わせながら人気を獲得する能力が求められていると思います。近年の大きな動きとしてはTikTokerがYouTubeチャンネルを開設して、より広い世代へリーチしていく動きが活発になっている印象です。

また、TikTokやYouTubeには海外ファンも多く存在しているので、じゅんやさんのような、言葉に頼らない、動きのエンタテインメントは、世界規模で受けやすいと思います。

――SNSで影響力を持つ人と企業の広告の動きで目立ったものは何かありますか?

以前でしたらタレントにCM出演してもらうというのがよくある流れだったと思います。しかし、現在はこの例が当てはまらないケースが多々ある。例えば企業が世の中に広げたい商品を、YouTubeチャンネルで紹介してもらうという動きです。いわゆる「案件動画」というものですが、CMを打つにしても単にYouTubeに15秒切り出した広告動画を見てもらうというのは、あまりSNS的な考え方ではなく、広告会社も十分な効果がないことを実感したため、このような動きが加速したのではないでしょうか。

最近VTuberの世界でもこの傾向が多く見られます。例えば今年、日清食品「カレーメシ」の広告をホロライブ所属のVTuberが行った事例がありましたが、特徴としては、1回のCM動画を作って終わりではなく、商品に関連したライブを行ったり、それをネタに数々の動画も撮影したりしています。つまり、複合的に商品を盛り上げる取り組みを行えるのです。また、広告の世界は想定の成果が出なかったときに、なにかしらの形で枠を補填することがあると思いますが、再生数が分かりやすい指標となりますし、枠が無限にあるYouTubeは補填という面から見ても動きやすいのでしょう。

なかでも消費行動と相性が良いのはゲーム実況動画でしょう。ゲーム実況をきっかけにゲームを始めるケースは非常に多いですし、いわゆる対戦型のゲームで人気者同士がコラボすることで、台本には書かれていないような化学反応も楽しめます。eスポーツの盛り上がりに一役買っているといっていいでしょう。

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