BMW、新FF戦略の本当の壁自動車ジャーナリスト 小沢コージ

イマドキの“ちょっといいクルマ”ってどういうものなのだろう。気鋭の自動車ジャーナリスト、小沢コージがちょっといいクルマの真実を追い続ける連載。今回はBMWが展開する新FF戦略について、直撃した。

■あっさり予想以上に売れてしまった……

「当初はBMWをよくご存じの方ほど否定的だったのですが、いざ発売したら意外なほど順調に売れまして(笑)」(BMW青山スクエア 浅利智基氏)

BMWは一昨年からブランド始まって以来ともいえる、大胆チャレンジを行っている。少なくとも60年以上、リア駆動のスポーツセダンやその派生車種、高級車だけを作ってきていたのが、初めてフォルクスワーゲン「ゴルフ」のように、手軽なFF(前部エンジン・前輪駆動)実用コンパクトを手がけたのだ。

それも5人乗りハッチバックの「2シリーズ アクティブ ツアラー」だけでなく、2015年はさらなる進化版ともいえる7人乗り3列シートミニバンの「2シリーズ グラン ツアラー」まで追加。

「これは迎合なのか? 進化なのか?」

それが長年のBMWファンが感じた率直な疑問だろう。

両車共に、これまでのBMW車とは全く異なる、ノーズの短いアットホームなスタイルを持ち、価格も300万円台スタート。買いやすくはなったが、ある意味、BMWらしくない普通過ぎる商品でもあった。いわば欧州一流ハイブランドが作った、手軽な布製トートバッグのようなものかもしれない。

ところが予想を上回り、両車合わせて日本だけでも去年7000台以上もセールス。今年は年始から2台が出そろうだけに、年間1万台突破まで見込まれている。これはヘタな輸入車ブランド1社分に匹敵する販売台数だ。

“ツアラー兄弟”の出来が予想を上回るものだったこともある。だが、実は大きいのは、販売する側のマインドチェンジだった。

本当の敵は自分の心の中にいた

BMW青山スクエア支店長 加山訓久氏(左)と浅利智基氏(中央)

「ふと、セールスコンサルタントである私たち自身が“FFだから”と思ってはいけないことに気づきました。BMWが作ったFFですと、素直にお伝えすればいいんです。私たち自身がFFであることをデメリットと思ってはいけないんですね」(BMW青山スクエア支店長 加山訓久氏)

気持ちはよく分かる。クルマメディアに20年以上関わる小沢も全く同じだったからだ。昔からBMWといえば、FR(フロントエンジン・リアドライブ)のスポーツセダンの代表格で、モットーは「駆け抜ける喜び」。普通のFF実用ハッチバックなど永遠に作らないだろうと思っていた。いや、信じていた。

しかし、買う側は恐ろしく柔軟だった。ツアラー兄弟が出てからBMWディーラーには全く違った客が押し寄せ、違う需要を生み出された。

「最初にアクティブツアラーを買われたのは女性のお客様で、3シリーズセダンからの買い替えでしたが、運転しやすさを一番気にされてました。FF、FRといった違いはその方には全く関係なかったのです。私たちは運転席のヒップポイント(着座位置)が高くなったことを気にしていましたが、そのお客様は“逆に運転しやすい”と(笑)」(浅利氏)

また2シリーズ アクティブ ツアラーのCMにMr.Childrenの曲「fantasy」が使われたことについても、

「昔からのBMWファンの方には“BMWらしくないよね”と言われましたが、新しいお客様を呼び込むことに確実につながりました。特に国産車ユーザーからの買い替えが増えましたね」(加山氏)

つまり本当の敵は固定観念であり、BMWはこうあるべし! という売る側、伝える側の勝手な思い込みにあったのだ。ビジネス上でよく言われる「成功体験が徒になる」ような感じに近いのかもしれない。

ポイントはやはりブランド力

BMW青山スクエア(東京・港区)

現在、ツアラー兄弟を買う8割以上が初BMW、つまり「BMW外」からの買い替え客であり、驚いたことに日産「セレナ」やホンダ「オデッセイ」など、国産箱型ミニバンユーザーからの買い替えが多いという。広さでは明らかに上回るクルマを下取りに出してまで、ツアラー兄弟を購入するのだ。

「走りもそうですが、誰が見てもBMWとパッと見て分かる顔にしましても、大変ステータスを感じていただいているようです」(浅利氏)

そこでモノをいうのはやはり“BMW”という名前であり、イメージだ。

「BMWに乗りたかったんです、憧れだったんですよとおっしゃる方は多いですね。また、自分には買えないクルマだと思っていた方が、月1万~2万円のファイナンシャルプランを知って、踏み切るケースも多いです。いろんな意味で歩み寄りは大切だと感じています」(加山氏)

今、ブランド車はあの手、この手で我々にアプローチしてきている。それはイメージの変化だけでなく、販売戦略から、価格戦略からすべての面においてだ。

この変貌は、決してBMWだけに限った話ではないのである。

小沢コージ
自動車からスクーターから時計まで斬るバラエティー自動車ジャーナリスト。連載は日経トレンディネット「ビューティフルカー」のほか、『ベストカー』『時計Begin』『MonoMax』『夕刊フジ』『週刊プレイボーイ』、不定期で『carview!』『VividCar』などに寄稿。著書に『クルマ界のすごい12人』(新潮新書)『車の運転が怖い人のためのドライブ上達読本』(宝島社)など。愛車はロールスロイス・コーニッシュクーペ、シティ・カブリオレなど。