増えるイースター商品 新年度に合わせ日本独自展開も

イエス・キリストの復活を祝う記念日「イースター(復活祭)」。近年、日本でもイースターをモチーフにしたスイーツやイベントが増えている。富士経済が2015年に行った調査によると、2016年の市場規模は2013年の373.9%にもなるという(イースター専用商品のうち、チョコレートと洋生菓子が対象)。実はクリスマスやバレンタインデーと違い、イースターは毎年同じ日というわけではない。春分の日の後の満月から数えて最初の日曜日と定められ、2016年は3月27日(宗派によって異なる場合もある)。3月から4月にかけてというこのタイミングにも、イースター企画が増える理由が隠れているようだ。食品を中心に各社のイースター商品を紹介しながら、企画の狙いを探る。

「おっとっと」「ハッピーターン」でエッグハント

イースター商品の企画で目立つのがエッグハントを取り入れたものだ。室内や庭などに親が隠したイースターエッグを子どもたちが探すエッグハントの趣向をお菓子で再現している。

森永製菓は「キョロちゃんのもちもちたまご<カスタード味>」「おっとっと」など、イースター向け商品を3月1日より順次発売した。

「おっとっと」イースターパッケージ 各131円

「おっとっと」は様々な種類の菓子型が入っている中空スナック菓子。菓子型のなかに卵型やうさぎの型を入れ、まさにエッグハントを楽しめるようになっている。

同社がこのようなイースター催事商品を発売したのは2015年から。森永製菓コーポレートコミュニケーション部広報グループの藤田ゆずえさんによるとイースター商品導入のきっかけは2つあるという。1つは催事・イベントとしての注目度、2つめが3月というタイミングだ。

「2016年の3月は主力商品のチョコボールをはじめとする商品のリニューアル時期にあり、春の訪れを菓子で表現できないか、また主力のチョコボールをもっと生かしたいという意図もありました」と藤田さん。「イースターとお菓子の親和性は高いと思っています」

同社のイースターに対する関わりの歴史は、大正時代までさかのぼるという。会社には90年前の大正14年にイースターに取り組んだという記録が残る。

大正14年5月15日付森永月報に掲載されたイースター(復活祭)の記事(写真提供:森永製菓)

亀田製菓もイースターエッグを取り入れた商品を2016年初めて発売した。同社のハッピーターンはこどもの日、七夕、ハロウィーン、受験、バレンタインといった催事に向けた企画商品を発売しており、イースターもその流れをくむ。

「ハッピーターン 7袋詰 イースター」 オープン価格

「ハッピーターンではJOY PACKシリーズや受験シリーズ、こどもの日での『こいのぼり型ハッピーターン』など、ラッキーアイテムを封入し、楽しんでもらっていました。これが好評で、今回も仲間でシェアできる小分け包装にし、豊穣(ほうじょう)のシンボルとされている『たまご型ハッピーターン』を封入しました」(亀田製菓経営企画部の平野和雄さん)

イースターをイメージする食材を使った限定商品も

菓子類以外の分野でも、イースター向け商品は登場している。

「卵黄とバターと瀬戸内レモン(レモンカード)」を、2月19日より期間および数量限定で発売したのはアヲハタ。

レモンカードとはイギリスで古くから食べられている伝統的なスプレッドで、卵黄・バター・砂糖・レモンを混ぜて加熱し、ペースト状にしたものを指す。パンやスコーンに付けて食べても、レモンパイやレモンタルトの材料としても使える。

「卵黄とバターと瀬戸内レモン(レモンカード)」 348円

「イースターの象徴である卵(卵黄)とバターのコクによる濃厚な味わい、レモンのさわやかな酸味が楽しめます。パッケージもイースターのシンボルである卵とうさぎをモチーフにし、パステルカラーを使用して春らしさを表現しました」(アヲハタ 広報企画 田中道彦さん)

アヲハタとしてイースター商品を発売するのは今回が初めて。キユーピーグループとしては、恒例のイベントとして成長・定着しつつあるイースターに向けて、卵商品や技術が春の到来を祝うイースターをより盛り上げるべく、2011年からキャンペーンを展開している。

卵やウサギのモチーフでイースター気分を盛り上げる

イースター市場を狙うスイーツもはなやかだ。

銀座コージーコーナー(東京・新宿)では、「プチガトー ディズニー・イースターコレクション(9個入)」を販売中。春らしいパステルカラーのミニケーキでディズニーの人気キャラクターを表現している。主要キャラクターのほかに、ファミリー需要や友人とのお茶会など、さまざまなシーンでのニーズを想定し、幅広い層に人気の「くまのプーさん」、女性に人気の「ふしぎの国のアリス」を採用した。

「プチガトー ディズニー・イースターコレクション(9個入)」 2100円

イースター関連商品の取り扱いは数年前から行っていたが「とくに力を入れ始めたのは2015年から」(銀座コージーコーナー広報宣伝部の林真紀さん)。

「2016年は、リニューアルしたデザインの生菓子3品、ギフト6品をラインアップし、気軽なおやつから家族が集まるティータイム、春のご挨拶ギフト、ディズニーファンの方の自分ご褒美まで、幅広いニーズにお応えしております」

9個のケーキはすべて違う味の組み合わせで、ブタのピグレットは桜生クリームと粒あんタルトで桜餅風、黄色のくまのプーさんははちみつ生クリームタルトなど、味の面でも楽しめる。同シリーズは今後も継続したいと考えている。

フランスのチョコレート・キャラメル菓子職人の店、アンリ・ルルー(本社・フランス)は「コレクション・パック 2016」として動物をかたどったチョコレートや卵型のケースに入ったキャラメルを販売中だ。イースター関連商品は本店があるフランスでは創業の1977年当初から展開しており、日本でも2009年から販売。

「ジョワイユーズ・パック」は高さ約120ミリ。価格は2500円

「日本でもフランスと同じようにイースターを楽しんでもらいたいという思いから展開しています。この『ジョワイユーズ・パック』のポイントは繁栄の象徴とされるウサギをかたどったショコラ。中には小さな貝や魚を模したショコラが隠れていて、サプライズも演出してくれます」(アンリ・ルルー広報担当者)

フランスではイースターのことを「パック」ということから、「復活祭おめでとう」を意味するこの名前が付けられている。アンリ・ルルー 東京ミッドタウン店、伊勢丹新宿店、高島屋玉川店で4月30日まで期間限定で販売中。

バスルームでもイースターを楽しむ

イースターをイメージした商品は食品以外でも販売されている。

フレッシュハンドメイドコスメを製造・販売するショップを全国に展開するラッシュ(本社・英国)では、イースター限定アイテムを2011年1月より発売してきた。たまご型のバスボム「キャンディエッグ」など、当初は3~4アイテムだったのが、春を象徴する商品として多数のアイテムを発売するようになった。

「ラッシュはイギリスから始まり、グローバルで展開しているブランドです。商品開発をイギリスで行っているため、イースターの習慣もあり、バスルームでもイースター気分を楽しめるアイテムとして開発されました」(ラッシュジャパンPRスーパーバイザーの沢地泉さん)

ラッシュのイースター向け商品の単品価格は税込み500円から1300円

シャワージェリーの「バウンシーバニー」(写真中央)は、容器に入っているのだが、中から取り出すとうさぎの顔がデザインされている。オレンジゼリーのような色味でプルプルとした感触は、海藻成分カラギーナンでできており、肌に優しく作られている。

4月の新生活へ向けた日本オリジナル展開も

日本でも盛り上がりを見せ始めているイースター。そこには「3~4月」という時期も関係しているようだ。

「冬から春にかけての催事として、クリスマス、正月、節分(恵方巻き)、バレンタイン、ひな祭り、ホワイトデー、新入学、ゴールデンウイークと続いていきます。3月はホワイトデーがにぎわいを見せていましたが、今はやや鈍化している傾向があります。3月の催事で、かつターゲットを絞りきらず、いろいろな方を対象にしたイベントは何かないか、当社の持つ菓子の強みを生かせるイベントはないかという中で、イースターに注目しました」と森永製菓の藤田さん。近年大きな盛り上がりを見せる秋のハロウィーンに続く、新しいイベントを模索したい、という狙いもあった。

新年度のスタート前後という時期に合わせ、日本ならではの展開を行うケースもある。

イースターを「新年度を迎える時期に、今までお世話になった人への感謝や新生活を迎える自分への幸運のシンボルとしてチョコレートを贈るイベント」として押し出したのが、フランスのチョコレートブランド「ヴァローナ」。製菓用チョコレートの需要拡大を狙い、日本の季節や文化に合ったイースターの楽しみ方を提案する「ショコラ de イースター」を企画した。

「日本ではチョコレートが一番楽しまれるのはバレンタインの時期ですが、フランスではクリスマス、その次がイースターです。街には色とりどりのチョコレートがあふれ、家族や友人同士でチョコレートを交換し合います。日本でもこの習慣を広めたいと思っていたのですが、そのまま持ってきても難しいと考え、数年前からその方法を検討していました」(ヴァローナ ジャポン マーケティング・QA本部長の田中美礼さん)

活動の一環として、3月20日・21日の2日間、36名のパティシエがイースターをテーマに作ったチョコレートを展示する「36名のパティシエによるショコラ de イースター展」を東京・代官山にて開催。すべてのパティシエが同じチョコレート型を使い、30cm四方の空間のなかでイースターの世界を作り上げた。今後も年齢や性別を問わず幅広い人に楽しんでもらうイベントを企画していくという。

※特記がない限り価格はすべて税抜き

(ライター 北本祐子)

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