皿不要の人気冷食「WILDish」 ヒントはスナック菓子

電子レンジで袋ごと調理して袋からそのまま食べられる、マルハニチロの「WILDish(ワイルディッシュ)」。画像は、発売当時から人気の焼豚五目炒飯
日経クロストレンド

「WILDish(ワイルディッシュ)」は、マルハニチロが2019年8月に発売した冷凍食品のブランド。レンジで袋ごと調理して、袋から直接食べられるのが特徴で、コンセプトは「この袋が皿になる!」。最初は「焼豚五目炒飯」などの米飯4品を発売し、人気を博したので20年3月にソース焼きそばなどの麺3品と米飯1品を追加した。その後も市場の要望に応えながらラインアップを追加・変更。21年4月末時点で、米飯5品と麺2品、総菜1品の計8品を販売している。

ターゲットは20~30代の男性。仕事が忙しくて食事をする時間が取れないとき、スマートフォンやパソコンを操作しながら食べるといったシーンを想定している。実際のユーザーは20~40代の男性が中心。新型コロナウイルス感染症の拡大後は、リモートワークで仕事をしながら食べる「リモ飯」としても注目された。人気の焼豚五目炒飯の売り上げは、1年間で前年比2桁増になった。

マルハニチロではWILDishのほかにもさまざまな冷凍食品を開発してきたが、ここまで若者に注目された冷凍食品はほとんどなかったという。

チャーハンなどの米飯系に加えて、まぜそばなどの麺類や、総菜の唐揚げなど、計8品をラインアップ

「マルハニチロでは長年、お弁当のおかずの開発に力を入れてきた。そのため購入ターゲットは40代の主婦の方で、食べ盛りの中高生向けに商品を開発してきた」(開発部の商品企画グループ市販用冷凍食品課課長の林聡史氏)

発売後に意外だったのは、60歳以上の男女にも人気が出たことだったという。「60歳以上にも人気になった理由として、容量が適切だったこと、本格的な品質を重視し、おいしさにこだわったことなどが考えられる」(林氏)。実際、他社の冷凍チャーハンの容量は400グラム程度だが、焼豚五目炒飯は270グラムと1食分を手軽に食べられるようだ。

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