原点回帰でブランドイメージ訴求

「氷結といえば『スッキリ爽やかなおいしさ』。このブランドイメージを核としてロングセラーにあぐらをかくことなくリニューアルを繰り返してきた。競争が激化する今だからこそ原点回帰が大切だと考え、爽やかさとメジャー感のある山本さんと竹内さんを起用した」(キリンビール担当者)と、2人を選んだ理由を明かす。

生配信された「NEW氷結オンライン飲み会」に参加した山本美月
オンライン飲み会に参加した竹内涼真

RTDユーザーの特徴に「ロイヤル化しにくい」という点が挙げられる。だが、氷結はブランドイメージからぶれない製品開発を続け、多くのロイヤルユーザーを抱えているという。「『結局飲みたくなる』おいしさに信頼を置いてもらっている。奇をてらうより、根付いている信頼を守りつつ、今後も新しい挑戦を続ける」(キリンビール担当者)。

20年10月20日には、初めての無糖のレモンチューハイ「氷結無糖 レモン」を発売した。「RTD市場において14年からの5年間で年平均約1割伸長するなど、RTDカテゴリーの拡大をけん引しているレモンフレーバー」(インテージSRI拡大推計)だが、キリンビールによると「ユーザーが望んでいたけれど今までなかった」のが、甘すぎず果実味があり、食事とも合うレモンチューハイだという。

そこで糖類・甘味料を一切使わずレモンの爽快さを感じられる新しいレモンチューハイを開発した。「甘くなくかつ果実味が感じられる味に仕上げるのは技術的に難しいが、氷結はこれまでの長年の積み重ねから見いだした」。アルコール度数は4%と7%の2種類で展開し、多様化する需要に応える。

新しい氷結無糖 レモンはキャラクターに高橋一生を起用して、山本と竹内がメッセンジャーを務めるスタンダードとはすみ分けを図る。

「氷結無糖 レモン」は高橋一生を起用し、新規性を伝える

(ライター 北川聖恵)

[日経クロストレンド 2020年12月4日の記事を再構成]

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