アマゾンから神バナナへ ふるさと納税、変わる返礼品

日経クロストレンド

返礼品競争で14年時点からの5年間で加速度的に拡大していた市場の失速は否めないが、まだ拡大の余地はありそうだ(出典:総務省「ふるさと納税に関する現況調査結果」)
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ふるさと納税制度が2008年に導入されてから十余年。19年6月の制度見直しにより、返礼品は地場産品、返礼率は寄付額の3割以下とされた。「お得」な返礼品がなくなったことで市場の縮小が懸念されたが、寄付額に大きな影響はないようだ。

ふるさと納税サイト「さとふる」が19年12月9日の「ふるさと納税現状報告会 2019」で発表した「自治体・事業者アンケート調査結果」によれば、19年4~9月の寄付額が前年同期より増えたと回答した自治体は約6割。減ったと回答した自治体は3割強だった。

さとふる(東京・中央)取締役兼COOの青木大介氏は「肌感だが、全体では前年に近いペースで寄付が集まっている。最終的な市場規模としては前年と変わらないのではないか」と話す。

前年同期比で寄付額が増えた自治体は約6割。その一方で3割強の自治体で寄付額が減少した(出典:さとふる「自治体・事業者アンケート調査結果」)

ミカンや海産物を地場産品に持つ和歌山県有田市は、もともと地場産品を返礼品とし、返礼率も3割以下に抑えてきたため、制度見直しがむしろ好結果につながった。報告会に登壇した有田市経済建設部理事の成田裕幸氏によれば「18年度の4~9月の寄付額は約2.6億円だったが、19年度は同時期で約11億円となった」とのこと。名物の「もみじまんじゅう」やカキが地場産品の広島県廿日市市経営企画部シティプロモーション室室長の松尾和政氏も「18年度と比較した寄付額は2倍程度の伸び。制度見直しの影響はない」と言い切る。

その一方で「前年同期比で(寄付金が)4割近く減少した」と語ったのは、北海道八雲町政策推進課企画係主事の冨樫佑允氏。同氏は「返礼品競争が収まり、寄付金の使い道から応援する自治体を決めるという、本来の『ふるさと納税制度』の目的に立ち返りつつある」と制度見直しを評価する。だが「返礼品の代金や配送コストも含め、ふるさと納税の募集経費を寄付総額の5割以内に抑えるというルールについては、もう少し地理性を加味してもいいのではないか」との疑問を呈した。北海道や九州などの自治体は寄付者の多い三大都市圏(首都圏、中京圏、近畿圏)から遠いため、配送コストが高くなる分、不利になるというわけだ。

「ふるさと納税現状報告会 2019」の登壇者。(左から)広島県廿日市市経営企画部シティプロモーション室室長の松尾氏、佐賀県みやき町町長の末安伸之氏、さとふる取締役兼COOの青木大介氏、和歌山県有田市経済建設部理事の成田氏、北海道八雲町政策推進課企画係主事の冨樫氏
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