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ヒットを狙え

「熱」で癖毛を手なずける 新発想のヘアケア製品

日経トレンディ

2019/9/6

花王「エッセンシャル flat」
日経トレンディ

注目の新製品や新サービスをピックアップ、市場性や開発者の声などから、日経トレンディ記者が大胆に「ヒット予報」をする。今回取り上げたのは、癖毛対策のヘアケア製品として発売された花王「エッセンシャル flat」だ。

◇  ◇  ◇

花王「エッセンシャル flat」 
●予想実売価格/くせ・うねりメンテナンスシャンプー、くせ・うねりメンテナンストリートメント各900円、くせ・うねりときほぐしセラム1200円(いずれも税別)
●内容量/シャンプー、トリートメント本体各500mL、つめかえ用各340mL、セラム120mL 
●発売日/10月19日(ウェブなどで一部先行発売)

直毛が多い日本人だが、花王の調べでは20~40代女性の84%が髪に癖、うねりがあると回答。この悩みに取り組んだ新商品が、「エッセンシャル flat」だ。

花王は、癖毛に悩む人の多くがドライヤーやアイロンなどの熱器具を使っていることに着目。熱を加えたときに髪を柔軟化し、扱いやすくする整髪成分「イソステアリルグリセリル」を配合した。癖毛の髪質自体を矯正するものではない点には注意が必要だ。

整髪成分「イソステアリルグリセリル」が髪の内部に浸透。熱を加えると内部が軟らかくなり扱いやすくなるとうたう

試してみたところ、髪が15センチぐらいの男性だと、ドライヤーで髪を伸ばしても短時間でうねりが戻ってしまった。ただロングの癖毛女性の場合、驚くほど指通りが向上。違いを実感できた。どのようにこの効果を消費者に伝えるのか、ブランドスイッチを促すための花王の販促戦略にも注目したい。

どちらもハンドブローで仕上げたもの。右はflatのシャンプー、トリートメント、セラムを1週間使用(写真は共に花王提供)
ヒット予報
効果さえ実感させられれば、しっかり髪の手入れをしている女性を中心とした潜在的ニーズはかなり高い。ノンシリコーンや天然成分くらいしか差別化要素のなかったヘアケアブランド市場に、一石を投じる商品になる。

[日経トレンディ2019年9月号の記事を再構成]

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