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20代女性「カワイイ」のツボ ビッグデータで解剖

日経ウーマンオンライン

2018/10/1

■「チョコミント」ブームを支えているのは20代女性

 なんと20代では、「明治エッセル スーパーカップ チョコミント」が第2位にランクイン。30代・40代よりも明らかに順位が高く、多くの20代女性が「チョコミントアイス」に注目しているようです。

また、このアイスの各世代のリピート率を比較しても、20代が24.19%、30代が21.29%、40代が22.2%と、20代女性のリピート率が一番高いという結果になっています。

このことから、「チョコミントアイス」は30代・40代女性にも一定の人気があるものの、ヒット商品としての売り上げを支えているのは、20代女性であることがうかがえます。

■SNSで「レトロかわいい」と話題になった化粧水

そしてもう一つ、20代女性の間でひそかに注目を集めている商品があります。その商品とは、資生堂から発売されている拭き取り用化粧水「オイデルミン(N)」。

資生堂 オイデルミン(N)200ml

まずは、同商品の購入率を示す折れ線グラフを見てみましょう。

オイデルミンの購入率(True Data調べ、調査期間2017年7月1日~2018 年6月30日、店舗:ドラッグストア、対象:10代~90代女性)※「購入率」=来店者における「オイデルミン(N)」購入者の割合

 折れ線グラフを見てみると、20代と80代の部分が山型になっていて、他の年代に比べて購入率が高いことが分かります。

次に、化粧水全体の購入者年齢層と、オイデルミン(N)の購入者年齢層を比較した棒グラフも見てみましょう。

化粧水全体の購入者年齢層とオイデルミンの購入者年齢層の比較(True Data調べ、調査期間2016年7月1日~2018 年6月30日、店舗:ドラッグストア、対象:10代~90代女性)

 化粧水を購入している女性全体と比較すると、オイデルミン(N)は、20代と60代・70代・80代の購入者の割合が高いことが分かります。このことからも、同商品はシニア層の関心が高い一方で、20代の関心も高いということが推測できます。

では、なぜ年齢差のある「シニア層」と「20代」に人気があるのでしょうか。まず、シニア層に人気がある理由の一つには、商品の「歴史」が関係していると考えられます。

実は「オイデルミン(N)」は、1897年(明治30年)に誕生した資生堂初の化粧水。誕生から121年たった今でも販売されているロングセラー商品です。そのため、シニア女性の間では特に商品の認知度が高く、購入率が高いという結果になっているのではないでしょうか。

一方、20代女性からの支持を得ている理由の一つには、「SNSの効果」があるようです。ある女優さんが自身の愛用品としてInstagramにアップし、その際にボトルデザインの「レトロなかわいさ」にも注目が集まり、人気に火が付いたといわれています。

このように、「オイデルミン(N)」もチョコミントアイス同様、20代女性がブームの火付け役を担っているようです。

■20代女性が「定番商品」を再発見してブームに?

 「チョコミントアイス」と「オイデルミン(N)」。この二つの商品の共通点は、昔からある「定番商品」ではあるけれど、20代女性の間では「新しい商品」として捉えられ、再発見されている点です。また、インスタ映えするような「かわいい」ビジュアルも、両商品に共通する要素だといえるでしょう。

30代・40代女性にとっては昔からある「当たり前」のものでも、世代が違えば「新しく」「かわいいもの」として捉えられることもある――。ビッグデータを分析してマーケティングなどに活用していくと、このような「発見」や「時代の流れを読み解くヒント」が得られます。

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