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高円寺ファッション人気 自由なおしゃれ、世界が注目

2018/3/25 日本経済新聞 夕刊

米西部を中心に買い付けてきた古着が並ぶ(東京都杉並区のdaidai)

古着やユニークな衣装の店が多い東京・高円寺のファッションに世界の関心が集まっている。米人気歌手のレディー・ガガさんが前衛的なファッションアイテムに注目するほか、モデルの三戸なつめさんらも交流サイト(SNS)などで店を紹介してブームを後押し。原宿とは一味違うストリートファッションの発信基地になっている。

高円寺には約100軒の古着店が集まる(ルック商店街)

「テーマは『キャンディー・ポップ』。明るいパステル色でフルーツや動物などをモチーフにしたメルヘン調のカワイイファッションを追求している」(業界関係者)

女性古着店のgREENDOT(グリーンドット)やdaidai(ダイダイ)は、高円寺(東京・杉並)の女性ファッションを代表する人気店だ。

店内に並ぶのは米西部を中心に買い付けてきたワンピースやドレス、ブラウス、スカート、パンツ、靴など。ハンドメードのアクセサリーや食器や玩具、人形、オブジェなどの雑貨類も扱っている。

東京のカワイイファッションは歌手のきゃりーぱみゅぱみゅさんが流行発信源とされるが、「きゃりーさんは渋谷ファッションのアイコンで、目玉をモチーフにするなど『きもかわ(気持ち悪いけどカワイイ)』がコンセプト。一方、高円寺ファッションには毒やグロテスクさがない」。daidai店長の小嶋美緒さんはこう話す。

モデルの三戸なつめさんは高円寺によく買い物に来ることで知られる古着ファン。SNSで古着店などの情報を紹介しており、高円寺ファッションのブーム拡大に一役買っている。客層には若い女性やカップルのほか子連れの母親の姿も目立つ。

■アジアや欧米、外国人客急増

最近特に増えたのが外国人客。小嶋さんが2年前から中国版ツイッター「微博(ウェイボ)」で店で扱う商品などの情報を発信し始めたこともあり、アジア圏の客が急増している。欧米からの観光客も目立っており、古着好きというイタリア人観光客のアレッサンドラさんは「貴重なビンテージ品が手に入る。これだけ多くの古着店が集まる場所は世界でも珍しい」と魅力を語る。

古着店事情に詳しい佐久間ヒロコさんによると、中央線沿線に小説家が多く住んでいた影響で高円寺にはもともと古本屋が多くあったが、1990年代後半から古着店が一気に増えてきたそうだ。個人経営の小さな店舗が多く、高円寺駅の南側を中心に100店ほど営業している。

古着街として全国屈指の規模を誇るうえ、美大やファッション専門学校に通う学生が多く下宿し、若手デザイナーが学園祭のような自由な発想で前衛的な作品を発表している。こうした点が原宿や下北沢などにはない特徴だ。

ガガやファレルも注目した「キタコレビル」

高円寺駅北側にある「キタコレビル」はレディー・ガガさんやファレル・ウィリアムスさんらが注目したことで一躍有名になった。駅から数分歩くと、怒ったマンガキャラクターのようなビルが見える。「かつてテナントだった江幡晃四郎さんが作った革ジャンをガガさんが愛用していたし、ファレルさんはわざわざ来日時に店まで買い物に来た」とビルオーナーの後藤慶光さん。高円寺は、今や原宿と並ぶ東京のストリート・ファッションの代表格になりつつあるのだ。

なぜ高円寺に関心が集まるのか? 「2000年代後半から消費者の節約志向の高まりを受け、安さを求めてファストファッションが流行した。だが今は着こなしの画一化を嫌い、古着を新品とうまくミックスして自分だけのおしゃれを楽しむようにトレンドが変わってきた」と伊藤忠ファッションシステムの中村ゆいさんは指摘する。

さらにファッション雑誌の衰退もある。かつては有力雑誌が新たな流行を生み出してきたが、Zipper(ジッパー)、CUTiE(キューティ)、AneCan(姉キャン)、egg(エッグ)、SEDA(セダ)など有力誌が相次いで休刊。有名タレントや個人がSNSを通じて流行を発信する時代になり、原宿や六本木、青山など都心から全国に流行を発信する既存のメカニズムが崩れつつある。

有力誌の休刊、SNSによる流行発信、ファストファッションの飽和、古着ブーム……。高円寺ファッションが人気を集める背景には、業界を取り巻く様々な環境変化が浮かび上がる。政府は文化などのソフトパワーを強化する「クール・ジャパン」戦略を推進しており、外国人観光客の関心を引き付ける有力なコンテンツになりそうだ。

(編集委員 小林明)

[日本経済新聞夕刊2018年3月17日付]

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