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「勝ち組」格安スマホ2社 長く使いたくなる理由は? 佐野正弘のモバイル最前線

2018/2/6

MVNOの勝ち組がはっきりしてきた

格安な料金で人気の仮想移動体通信事業者(MVNO)。だが、競争の激化によって、2017年ごろから優劣が明確となりつつある。契約数を順調に伸ばし、100万契約を突破あるいはまもなく突破する「勝ち組」MVNOの魅力はどこにあるのだろうか。実は「勝ち組」MVNOは、長期の契約者にもメリットを提供しているケースが多く、これが新規契約の獲得にもつながっている。携帯会社の移行作業は面倒なので、もし18年春にMVNOとの契約を考えているなら、長期利用のメリットを考慮したほうがいいだろう。

■楽天モバイルは「3年契約」が人気

勝ち組の一つが楽天の「楽天モバイル」だ。楽天モバイルは、17年11月時点で100万契約を突破しており、買収したプラスワン・マーケティングの通信事業の契約数を含めると、140万を超える契約者を獲得している。

楽天モバイルの長期利用のメリットは、楽天グループのシナジーにある。特に大きいのが、ポイントプログラム「楽天スーパーポイント」との連携だ。楽天モバイルを契約すると「スーパーポイントアッププログラム」の対象となり、ポイント付与率が上がるほか、楽天スーパーポイントで携帯料金を支払うことも可能。楽天のサービスを使うほどお得になる仕組みを提供することが、顧客獲得と継続的な利用につながっている。

楽天モバイルは楽天スーパーポイントとの連携を積極的に進めており、毎月の通信料金をポイントで支払うことも可能だ

楽天モバイルが現在力を入れているのが、17年9月に開始した新しい料金プラン「スーパーホーダイ」である。これは5分以内の通話定額がセットになった料金プランで、その月の高速通信容量を使い切っても最大1Mbpsで通信できる[注]。一方で、契約期間が2~3年の、いわゆる「縛り」のあるプランにすると、期間の長さに合わせた「ボーナス」がもらえる。スーパーホーダイの契約率は受け付け開始から3カ月間で、新規契約数の66%と急速に伸びている。しかもその中で長期優待で2万円分の端末値引き、または楽天スーパーポイントがもらえる「3年契約」を選ぶユーザーが88%と、最も多いという。

[注]通常は高速通信容量を使い切った場合は最大200kbpsに制限される。なお、スーパーホーダイも12:00~13:00、18:00~19:00は最大300kbpsの通信速度になる。

2年以上の縛りがある料金プランは大手キャリアでは一般的だがMVNOでは珍しい。ユーザーにとってみれば、縛りはボーナスのメリットがあるものの、長期的には事業者を自由に変えられないというデメリットにつながる。だが、スーパーホーダイは長期契約が終了した後、自動更新されることはない。自動更新や、短いキャンセル期間といった大手キャリアの問題点がないため、ユーザーとしては納得して契約しやすい。

■ファン重視で顧客満足度を高めるmineo

ケイ・オプティコムの「mineo」も、順調に契約数を伸ばしているMVNOの1つだ。18年1月18日に実施した新サービス発表会の時点で、90万契約に達したことを明らかにした。ケイ・オプティコムモバイル事業戦略グループグループマネージャーの上田晃穂氏は、「18年3月頃には(目標としている)100万契約を達成できるのではないか」と話しており、好調な様子がうかがえる。

mineoの継続利用を推進する戦略の中心となっているのは「ファンファースト」だ。mineoは以前より、独自のコミュニティーサービス「マイネ王」を展開。mineoユーザー同士のコミュニケーション、mineoとユーザーとのコミュニケーションの場として活用されている。ユーザー同士で余ったパケットを入れたり、足らないときにはもらったりできる「フリータンク」と呼ぶサービスなど、ユーザー同士のコミュニケーションをさらに活発にする仕掛けもある。

マイネ王の会員数は17年末時点で30万。月間ページビュー数は700万と積極的に利用されているという。しかも最近はオフラインでのユーザーミーティングも全国各地で実施。ユーザーとmineoとの交流の輪を広げている。mineoでは新規契約者のうち37.2%が現在のユーザーからの紹介と、高い割合を占めている。既存ユーザーの満足度が高いことがうかがわれる。

mineoは独自のコミュニティサイト「マイネ王」のオフラインイベントを定期的に実施しており、ユーザーとの交流を積極的に図っている

また、マイネ王と併せて、新規契約者の獲得のための思い切った値引きキャンペーン施策も見逃せない。mineoでは17年9月1日から11月9日まで、新規契約者に対して基本料金を12カ月間900円値引きする「大・大盤振る舞いキャンペーン」を実施。データ通信量が500MBと最も安い料金プランであれば、1年間月額410円で利用できる安さが話題となり、「17年10月には、単月で4万8000もの契約を獲得した」(上田氏)ほど好調だったという。18年1月19日からは新たに、6カ月間月額基本料を900円値引きする「もうすぐ100万回線ありがとうキャンペーン」を実施している。

mineoは18年1月からも、新規加入者に向けて半年間、月額基本料から900円の値引きが受けられるキャンペーンを展開し、加入者の拡大を図っている

■継続利用のメリットを確認

勝ち組2社の施策を見ると、知名度だけでなく、顧客に継続的に契約してもらうことに力を注いでいることが、大きな強みとなっていることが見えてくる。MVNOが勝ち抜くには獲得した顧客をサービスで満足させ、維持し続けることが強く求められていることを、示している。

MVNO大手のインターネットイニシアティブ(IIJ)も、個人向けサービスの「IIJmio」で、3年以上契約しているユーザーに対して有料のオプションサービスが1つ無料で利用できるなどの特典を提供する「長得」を、17年11月より開始。これまで新規契約重視の戦略を取ってきたMVNOが、契約者のつなぎ留めに力を入れつつある様子がうかがえる。これからMVNOを選ぶなら、継続利用のメリットを確認しておくといいだろう。

佐野正弘
福島県出身、東北工業大学卒。エンジニアとしてデジタルコンテンツの開発を手がけた後、携帯電話・モバイル専門のライターに転身。現在では業界動向からカルチャーに至るまで、携帯電話に関連した幅広い分野の執筆を手がける。

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