星野源、吉岡里帆で若返り どん兵衛CM、自己最高位2017年6月度 CM好感度月間ランキング

日経エンタテインメント!

日清食品「日清のどん兵衛」がCMの新キャラクターに星野源と吉岡里帆を起用。CM総合研究所が発表する6月度の銘柄別CM好感度ランキングで、自己最高となる総合4位となった。どん兵衛は発売から41年目を迎えたロングセラーだが、若い世代へブランドを訴求するため、CMのキャストや内容を一新した狙いが当たった。

星野源がどん兵衛を食べていると、吉岡里帆がふんする「どんぎつね」が現れる
CM総合研究所調べ

「♪どん兵衛のきつね食べてたら いつでも私と一緒だよ」という歌が流れるなか、部屋で星野がどん兵衛を食べていると、きつねの耳をつけた吉岡ふんする「どんぎつね」が現れる。そして星野がおあげをかじるたびに、吉岡が「あ、痛っ」と体を押さえる。この「どんぎつね」編と、どんぎつねの存在を疑う星野に、吉岡が「ほら触って」などと言う「どんぎつね出てきません」編の2つが5月18日からスタートした。

モニターの感想は、2人の表情やしぐさ、やりとりが「かわいい」という声が圧倒的。吉岡が歌う曲や、「♪孤独な男のまぼろしです」と歌い踊るダンスも好評だ。

吉岡里帆は耳をつけて「どんぎつね」にふんして、歌やダンスも披露

日清食品ホールディングス宣伝部の安武雅之係長によると、「狙いは若い人にあらためてブランドを身近に感じてもらうこと」。というのも、どん兵衛の喫食率が伸びているのが18~25歳の男女。近年展開している若年層をターゲットにしたCMやウェブでの宣伝が効いており、それをさらに強化するため今回の新シリーズを立ち上げた。

星野源と吉岡里帆の起用も、若い世代を意識してのこと。星野は音楽や演技などマルチに活躍するアーティストで、2016年に出演したドラマ『逃げるは恥だが役に立つ』で大ブレイク。ファンは女性だけでなく、コントやラジオで若い男性からの支持も高い。吉岡はNHKの連続テレビ小説『あさが来た』で注目され、ドラマ『カルテット』(TBS)での悪女の演技が評判になり、ドラマ、CMなどに引っ張りだこの女優。いずれも、今が旬のタレントだ。

「ブランドを訴求するにあたり、ふっくらしたジューシーなおあげがどん兵衛きつねうどんの特徴なので、おあげの別名でもある『きつね』をキャラクターにして、おいしさやふっくら感を訴求しようと考えました。そこで、ふっくらかわいい『どんぎつね』の役を吉岡さんに。彼女とのバランスを考えて、相手役の淡々とした男性を星野さんにお願いしました」と安武氏は起用の狙いを語る。

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