出世ナビ

スタンフォード 最強の授業

あなたの伝える力を飛躍的に向上させるストーリー戦略 スタンフォード大学経営大学院 アーカー教授に聞く(1)

2016/12/18

世界でもトップクラスの教授陣を誇るビジネススクールの米スタンフォード大学経営大学院。この連載では、その教授たちが今何を考え、どんな教育を実践しているのか、インタビューシリーズでお届けする。今回からは心理学からマーケティングを考えるジェニファー・アーカー教授が登壇する。

ルイ・ヴィトンの「沈まないトランク」、アップルの「Think Different」、スターバックスの「第三の場所を提供する」。これらの共通点は何だろうか。記憶に残るストーリーを戦略として生かしていることだ。ストーリーが威力を発揮するのは、経営戦略だけではない。社内でのプレゼンテーションから、チームミーティングまで、ストーリーはあらゆる場で活用できる。なぜ、今、ストーリーの力が注目されているのだろうか。アーカー教授に聞いた。(聞き手は作家・コンサルタントの佐藤智恵氏)

ジェニファー・アーカー Jennifer Aaker
スタンフォード大学経営大学院教授。専門はマーケティングおよび心理学。主な研究テーマは、選択の心理学、消費者にとっての幸福の意味と選択との関係性、個人の小さな行動がいかに大きな変化をもたらすかなど。同校とスタンフォード大学デザインスクールで、選択科目「VR/ARの世界をデザインする」「真剣なビジネスにおけるユーモアの力」「ビジネスの目的を再考する」、エグゼクティブ向けオンライン講座で「イノベーションを加速させるストーリーの力」「イノベーション・プレイブック:インパクトを与えるストーリーをデザインする」(http://stanford.io/2hCRGnN)を教えている。著書に「ドラゴンフライ エフェクト ソーシャルメディアで世界を変える」(翔泳社)。

グローバル企業の経営者から大きな反響

佐藤:エグゼクティブ向けオンライン講座「イノベーションを加速させるストーリーの力」(http://stanford.io/2gH6joF)が話題となっています。この講座は、スタンフォードMBAの人気授業「ストーリーの力」(The Power of Stories)がベースになっているとうかがいましたが、エグゼクティブ向けにどのような内容を教えているのでしょうか。

アーカー:「イノベーションを加速させるストーリーの力」は、「ストーリー」をリーダーシップの手段として、会社の資産として、どのように生かしていくかを学ぶオンライン講座です。計4時間のビデオ教材を通じて学ぶのは主に次の3点です。(1)ビジネスにおいてストーリーがどのような役割をはたしているのか(2)人を動かすストーリーと動かさないストーリー、その違いは何か(3)戦略的優位性を発揮し、イノベーションを加速させるためには、社内外のステークホルダー(利害関係者)にどんなストーリーをどのように伝えればよいのか――です。

現在、多くのグローバル企業の経営者や管理職がこの授業を受講していますが、大きな反響を得ています。なぜなら、どの企業にとっても、社員が生み出した革新的な製品やサービスをどのように世の中に広めていくか、というのは極めて重要な課題だからです。実はイノベーションをおこすこと自体はそれほど難しいことではありません。それを加速させ、普及させていくのが難しいのです。そこで力を発揮するのが「ストーリー」です。

佐藤智恵(さとう・ちえ) 1992年東京大学教養学部卒業。2001年コロンビア大学経営大学院修了(MBA)。NHK、ボストンコンサルティンググループなどを経て、12年、作家・コンサルタントとして独立。「ハーバードでいちばん人気の国・日本」など著書多数。

佐藤:日本ではストーリー戦略をテーマにした本がベストセラーとなっています。アーカー教授はストーリー戦略の第一人者ですが、なぜ近年、ストーリーをビジネスで生かすことが重要になっているのでしょうか。

アーカー:今は情報にあふれている時代です。あまりにも情報の数が多いので、消費者に特定の情報を届けるのがとても難しくなっています。その中でストーリーの持つ伝える力というのが特に注目されているのです。

仮にあなたが会社の管理職で、社内で新しいビジネスアイデアやブランドを提案したい、と思ったとしましょう。その際、最初に考えるのは、「消費者にこの商品を売り出す理由を確実に伝えるにはどうしたらいいだろうか」「このプロジェクトに参加してもらうためにはどうやって社内でプレゼンしたらよいだろうか」ということでしょう。消費者訴求と社内プレゼン、「ストーリー」を取り入れれば、その両方を成功させることができるのです。

より大きなストーリーを作ることがリーダーの仕事

佐藤:なぜストーリーはビジネスを加速させるのに大きな威力を発揮するのでしょうか。

アーカー:その理由は2つあります。1つめは、ストーリーは、経営者や管理職がリーダーシップをとるのに欠かせない強力なツールであること。この場合のストーリーとは物語だけではなく、データも含みます。人々のストーリーに耳を傾ける、適切なストーリーを選び、関係者に適宜ストーリーをシェアする、周りの人とともにより大きなストーリーを作り上げる――これこそがリーダーの仕事なのです。

自分のプロジェクトに人々を巻き込むにはどうしたらいいでしょうか。素晴らしいミッションを伝えることです。このプロジェクトに参加すれば社内で勝ち組になれることを伝えることです。社内の人々は誰だって、そういうプロジェクトで価値あるメンバーだと認められたい、と思っています。

そこで授業では、チームメンバーにストーリーを通じて「あなたは価値あるメンバーなのですよ」「これは間違いなく成功する勝ち組プロジェクトですよ」「このプロジェクトは素晴らしいことを成し遂げるためのものですよ」と伝える方法を学んでいくのです。

優れたストーリーは信用をもたらす

佐藤:プロジェクトのミッションに共感してもらう、というのはとても大事ですよね。皆さんが主役となって活躍してくれれば、こんなストーリーができ上がりますよ、というのを伝えるわけですね。

アーカー:2つめは、ストーリーは企業にとって資産であること。なぜ「資産」なのかといえば、優れたストーリーは、企業に信用をもたらすからです。これは信頼関係が希薄になっている現代社会においては、とても重要なことです。いまや私たちは政治家も信用しませんし、自分の会社の最高経営責任者(CEO)も信用しませんし、企業そのものも信用しません。世界中の人々が権威に対して不信感を持っています。では私たちは誰を信用するのか? 信用できる知人や、信じられるストーリーを語ってくれる人です。同僚、部下、取引先、顧客など、あらゆるステークホルダーとの信頼関係を築く上で、ストーリーの重要性はますます高まってきています。

佐藤:ビジネス以外にもストーリー戦略を応用できますか。

アーカー:ストーリーはあなたの人生そのものであります。あなたの人生は、ストーリーを通じて人々に記憶されるのです。授業ではリーダーシップやビジネスに焦点をおいていますが、ストーリーはプライベートな領域においても、大きな威力を発揮するのです。人生で重要な選択をする際には、「どんなストーリーを描きたいから、この仕事をしているのか」「私は人生でどんなストーリーを紡ぎたいのか」と考えてみてください。そうすれば良い決断ができるはずです。

ドラゴンフライ エフェクト ソーシャルメディアで世界を変える

著者 : ジェニファー・アーカー, アンディ・スミス
出版 : 翔泳社
価格 : 2,160円 (税込み)

出世ナビ 新着記事

ALL CHANNEL