キリンビバレッジの基幹ブランド「キリン 午後の紅茶」がコロナ禍以降、顧客からの共感を獲得し、好意度を高めている。2020年3月に開始した「幸せの紅茶、午後の紅茶。」をテーマにした新しいテレビCMをきっかけに、消費者10～60代男女のブランド好意度が4ポイントもアップしたという。

2020年3月から継続しているテレビCM「きっと幸せは、さわれるくらい、そばにある。幸せの紅茶。」編

［画像のクリックで拡大表示］

　新型コロナウイルス感染症拡大による消費者の価値観、行動の変化は大きい。その変化は当然、商品企画やブランディングにも影響を与える。いちはやくその変化を捉えてリブランディングしたり、新たなブランドを成功させたりするカギを探る特集の第1回は、キリンビバレッジの基幹ブランド「キリン 午後の紅茶（以下、午後の紅茶）」。

　新型コロナウイルス感染症が日本で急速に広がり始めた2020年3月、午後の紅茶は「幸せの紅茶、午後の紅茶。」をテーマにした新しいテレビCMの放映を開始した。すると消費者10代から60代男女のブランド好意度が4ポイントアップ。女性は全世代で2桁の伸び率で、40代女性の伸び率が最も大きく18ポイントもアップしたという（同社調べ）。

　同社マーケティング部ブランド担当 担当部長 シニアブランドマネージャーの加藤麻里子氏は驚きを隠さない。「好意度がこれほど伸びるのは珍しい。18年から20年までの過去3年間、40代女性の伸び率の平均は約1ポイントだったが、新しいテレビCMを放送後に急上昇した」。

パーパスが共感を獲得する理由

　午後の紅茶の好意度が急上昇したのは、ブランドのパーパスブランディングが奏功しているからだと同社では見ている。キリンビバレッジは19年から、ブランドのパーパス（社会的な存在意義）を打ち出し、ユーザーの共感を得て好意度を高めていくパーパスブランディングに取り組んでいる。