小学生向けに宇宙、元素、戦国英雄など新機軸の授業を展開し、熱狂的なファンを持つ学習塾「探究学舎」。継続率は99％を超え、子どものアイデアをクラウドファンディングで商品化に導いた。彼らはなぜ、小学生とその親を惹きつけるのか。代表の宝槻泰伸氏にマーケティング戦略と、教育DXの未来を聞いた。
探究学舎 代表
東京・三鷹に拠点を置く小学生向けの学習塾「探究学舎」。受験合格率を宣伝文句にする学習塾がメインストリームの教育産業において、「驚きと感動」を提供する独自の授業で唯一無二の存在感を放つ。
小学生を対象に開催される授業のテーマは国語や算数といった教科別ではなく、「宇宙編」「元素編」「戦国英雄編」「人体医療編」など、大人も好奇心をくすぐられるようなものばかり。クイズやゲームを取り入れ、笑いあり、涙ありの授業は、子どもの歓声が絶えない。
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エンタメ要素満載の授業をきっかけに「知りたい、学びたい」気持ちに火がついた子どもたちは、授業の後にも図鑑を使って調べて研究成果を発表したり、実験作品を作ったりと、さらなる探究を深めていく。その目の輝きに感動した親は「またこの体験をさせてあげたい」とリピーターになる。そうやって、熱狂的なファンを獲得してきた。
新・学習指導要領では、主体的な学びを促進する「思考力・判断力・表現力」の育成を重視している。このような公教育の流れにもマッチし、「探究」のトレンドをつくる注目企業として「情熱大陸」などのテレビ番組にも取り上げられた。
通常、学習教室事業のマーケティング戦略というと、教材をマニュアル化して講師を効率的に育成。教室の数を増やして新規⽣徒数を拡大するのが王道だ。しかし、探究学舎はそれをしない。生徒が通って学ぶ教室は、三鷹にある1校舎のみで、定期授業の予約枠が埋まるとキャンセル待ちを案内する。新年度のキャンペーンや紹介割引といった、顧客を引き込む広告宣伝は原則やらず、「探究学舎の授業を受けたらすごかった！」という口コミで集まる生徒がほとんどだという。
広がるのを待つ、自動詞のマーケティング戦略
“自動詞のマーケティング”
「やっちゃん」の愛称で子どもたちに親しまれる代表の宝槻泰伸氏は、自らが取ってきた手法をそう表現する。
「相手に“させる”他動詞ではなく、自ら“する”自動詞で成長していく。顧客を“集める”のではなく、自然と“広がる”のを待つ。強いコンテンツがあれば、時期さえくれば一気に広がる。価値の認知が広がるまで、プロダクト改善をひたすら続けることだけを考えてきました」
探究学舎の提供価値の肝は、子どもたちを夢中にさせる授業の魅力にある。このコンテンツの魅力を磨くことが、唯一で最大の成長戦略なのだという。
“自動詞のマーケティング”が開花したのが、この半年で起きたデジタルトランスフォーメーション（DX）だ。
どの産業もそうだったように、コロナ禍の影響で探究学舎の授業が一気にオンライン化へシフトしたのだ。
「熱狂は生の授業でしかつくれないのではないか」と心配する声を打ち消せる自信はあったと宝槻氏は語る。実は、すでに1年前からDXの計画は練られており、2019年夏にはトライアル授業を実施していた。画面の向こうで涙する親子の反応を見て、「いける」と確信していた。
ただし、宝槻氏のDXの狙いは単なる顧客拡大ではない。あくまでコンテンツ開発の視点だったという。
「教室での授業は驚きと感動を与えることができる。しかし、課題はその日常化。例えば、2日間のイベントで興味関心を爆発させることができても、その後の日常にどうつなげていけるのか。オンライン授業であれば、自宅にいる子どもたちに『今日のご飯の味噌汁の具は何？ それはどこでとれたもの？』と語りかけ、生活の中に探究の芽を見つけるサポートができる。これこそがより長期的で本質的なユーザー体験（UX）になる」
2日間集中して提供していた授業内容を、週1回×2カ月間のペースに細かく分けて、「クエスト」と呼ぶ自由課題も提案する。進化したUXとしてオンライン授業の本格導入を検討していたが、リアル授業に満足していた既存顧客の理解がなかなか得られない歯痒さを感じていた。「どうしたら“劣化版”ではなく“進化版”と認識してもらえるだろうか」。答えを模索していた矢先に、コロナ禍による強制シフトとなった。
コロナ禍の全国一斉休校時に無料ライブ配信
突然の全国一斉休校で、日本中に“教育の空白”が生まれた時期。宝槻氏は「今こそ、オンラインでも届けられるクオリティーを示す時だ」とアクセルを踏み、スタッフ総出で手作りの配信スタジオを3日で完成させた。3月2日には配信の体制を整えたというスピード感に、本気度の高さがうかがえる。
まずは、学校の授業に代わって楽しめるコンテンツとして、オンライン授業をYouTubeで無料配信。米アップル創業者のスティーブ・ジョブズなどを取り上げる「偉人編」などの授業を“看板講師”の宝槻氏自らが行い、親子そろって楽しめる入り口を準備した。即席の授業だったが、これまでの開発力の蓄積が存分に生かされ、ネット上での評判も広がっていった。ちょうど休校期間中で、家で子どもに何かを学ばせたいニーズを捉えたこともあり、同時視聴数は最大で4000を超えた。
約2週間の無料配信を終えた後、週1回・月額1万円のオンライン授業コースを開始することを告知。結果は、なんと1000人の枠が一晩で完売。急きょ、600人の追加枠を用意すると、これも完売した。最終的には4月だけで約1800世帯の新規申し込みの獲得となった。
「想定以上の反響でした。無料で受けてその価値を知ってくれた人が有料顧客となってくれたのは、コンテンツを磨き続けてきた結果。まさに“広がるのを待つ”自動詞のマーケティングの成果だった」
その後、学校や習い事の再開の影響を受けて、7～8月は伸びが落ち着いたものの、9月から10月にかけての継続率は最高値の「99％」を記録。これには社内も沸いたという。
「探究を日常化する」という提供価値に賛同する顧客の獲得は、経営の基盤も固く支えるはずだ。高い支持を得るに至った理由について、「最適化のための分析と改善」を地道にしてきたことだと宝槻氏は振り返る。
「4～7月までやってきたオンライン授業の反応を分析し、より満足度に結びつく改善をした。例えば、90分の授業時間を75分に短縮して集中しやすい設計にしたり、当初は若手を投入していた講師陣をベテラン勢に切り替えたり。やはり顧客が求めているのは授業の質。他では味わえない熱い授業こそが、うちの魅力を最大化するコンテンツなのだと再認識した」
「探究学舎」の強いコンテンツ開発の秘密
「コンテンツの魅力を磨くことこそが、最強のマーケティング」
そう宝槻氏は明言する。
探究学舎のオンライン授業の料金は月額1万円（税込み、週に1回）。授業は原則として2カ月で完結し（1カ月のものもある）、月が替わるごとに継続するかをユーザーは選択する。つまり、「続ける意味がない」と判断されると、容赦なく離れていく。
それでも驚異の「継続率99％」をたたき出した探究学舎のコンテンツの魅力はどこにあるのか。その開発力を支える秘密は何か？ 創業以来、自ら授業開発の先頭に立つ宝槻氏は、2つのポイントを挙げた。
「1つは、一流の芸に学ぶこと。漫画家・手塚治虫さんは弟子たちに『いい漫画を描くには、一流の音楽や落語を聴き、一流の芝居や映画を観なさい』とトキワ荘で語っていた。要は、一流の芸から盗めという教え。僕も、ジブリやディズニーといった一流のコンテンツに触れ、そこから何を盗めるかを分析しています」
盗むのは“見せ方”の技術や工夫だ。
宝槻氏は、あるブロガーが独自に分析していた漫画『ドラゴンボール』のコマ割りに見る視覚効果も、授業に使うスライド作成の参考にしたという。「同作品の主人公・孫悟空が必殺技『かめはめ波』を打つ向きを、左右のページで変えることで、読者が没頭しやすい世界をつくっているらしいんです。授業のスライドでも、キーワードとなる言葉をどっち向きから差し込むアニメーションにするかで、子どもたちが受け取る印象は変わる。様々なエンターテインメントの見せ方から技を盗んでいます」
スライド内のセリフをゆっくりと出すのか、速く出すのか。効果音を「パパーン！」にするのか、「クルクルッポーン！」にするのか。さらにスライドの前で授業をする講師の動きとピタリと合わせることで、子どもたちが集中して入り込める世界をつくっている。動的で五感に響くコンテンツを磨いているのだ。
驚きと感動を呼ぶ手法、「ドラマツルギー」とは？
もう1つのポイントは、驚きと感動を呼ぶ物語性の演出。映画監督や脚本家から直接学んだという構成法「ドラマツルギー」を、授業のシナリオ作りに取り入れている。
「観る人を夢中にさせるドラマは、（1）劇的欲求、（2）葛藤、（3）解決の3つの要素で構成される。例えば、『半沢直樹』でも、不正を暴きたいという劇的欲求から始まり、裏切りなどのジレンマで葛藤が続き、最後に『倍返しだ！』で最高のカタルシスを感じるわけですよね。同じように授業のシナリオも作り、ドラマとして楽しめるコンテンツにしています」
「え？ 大丈夫なの？」と動揺したり、「この野郎！」と腹を立てたり、「すごい！」と拍手を送りたくなったり。分かりやすいストーリー展開によって、子どもたちは喜怒哀楽の感情を安心して表出させることができる。「どんな感情で観たらいいか分からないスライドは作るな、とスタッフにも伝えています」
感情を大きく揺さぶられることで、驚きや感動は増幅される。すると印象に強く残り、「またあの授業を受けたい」と思われるコンテンツになる。結果、探究心が刺激され、子どもたちの学びの姿勢が変わっていくというロジックだ。
探究学舎の強いコンテンツ力を支える「見せ方」と「構成力」。その手前にあるテーマ設定については、宝槻氏はじめ講師陣が図鑑や資料をリサーチし、自ら「すごい！」と感動するネタを探している。「すごい！」と感動する瞬間に、知的好奇心が発動する。教える側の熱がそのまま授業に生かされる。「知識は感動を伝えるための材料でしかない」と言い切る点に、受験専科の学習塾との決定的な違いがある。
探究の感動はオンラインでも十分に伝わることを証明できた今、この先に見据えるのは「続ける必要性の強化」だという。“学びの必需品”にいかになれるか。構想はすでにある。次なるヒット戦略として、宝槻氏は「学習履歴」という言葉を挙げた。
「全国学力テストで分かる教科別の得意・不得意のスコアではなく、その子が何に対して興味を持ち、どんな学びの資質があるのかを可視化する重要性を感じています。つまり、成績ではなく学習行動の特性から、一人ひとりに適切な学習機会を提供していく。オンライン授業を通じて学習行動のデータが蓄積されれば、学習履歴に基づくサービス提供も可能になるはず。ここに強力なヒットの芽があると期待しています」
いずれは学習行動履歴を世界中のどこでも活用できる技術が開発され、様々な業界とのコラボレーションも生まれる。そんな未来を予測しながら、探究学舎では独自の準備を始める予定だという。
子どものビジネス経験の支援を
もう1つ、「子どものビジネス経験の支援」にも力を入れていく。例えば、探究学舎の授業を通じて、「元素」に興味を持った当時小学4年生の「レウォン君」が考案した「元素カルタ」の商品化を講師陣がサポート。商品化の費用をクラウドファンディングで公募したところ、目標金額の75万円を大幅に上回る383万円が集まった。制作過程でのアドバイスも、子ども扱いせずビジネス視点で改善点を指摘した。
「今の小学生が成人する頃には、自営業やフリーランスで働く人の割合が増える可能性が高い。ならば、早い時期から自分で自分をマーケティングする力を養ったほうがいい。誰でもやるべきだと言っているのではなく、好きで得意なことがもう見つかったならという話。大人になるのを待たずにビジネスとして挑戦すれば、失敗したとしても大きな学びになるはず」
小学生向けの授業を受けてきた“卒業生”を想定し、中高生向けの授業もマーケティング編やメディア編などを11月からスタートする。テーマはまだ構想段階だが、より現実社会の課題に即した内容を提供する予定だ。
オンライン授業のデータ解析を通じて、子ども一人ひとりの興味や強みを“見える化“し、さらに社会に生かせる価値として、マーケティング視点でセルフブランディングする力を養う支援もしていく。
教育のDX（デジタルトランスフォーメーション）が加速し、学びの常識が大きく変わろうとする。そんな流れの中で、時代の半歩先のニーズを捉え、探究学舎は新しい地図を描こうとしている。
自分の業界以外で注目しているヒット現象、ヒット商品は？
アニメ化で大ヒットした漫画『鬼滅の刃』。いきなり初回から主人公の妹が悲劇に遭う物語も、ドラマツルギーが徹底している構成。子どもはもちろん大人も熱狂するコンテンツの作り方は、授業づくりの参考になります。
仕事の情報源は？
図鑑です。科学誌『ニュートン』が発行しているシリーズなどを愛読しています。映像資料では「NHKスペシャル」。ニュースサイトはほとんど見ません。常に入れ替わるフロー型の情報より、よく練られて編集されたストック情報を参考にしています。
影響を受けた人、本は？
教育者として最も影響を受けたのは父親です。博識で子どもの興味を刺激する天才。高校を中退した僕を、自分が経営する塾に入れて京都大学に合格させた、教育業界の先輩でもあります。本は高校時代に読んだエーリッヒ・フロム。1冊挙げるとすれば『生きるということ』。何を所有するかではなく、人としてどうあるかが本質であると学びました。司馬遼太郎作品が描く幕末の志士たちの使命に燃える生き方にも感銘を受けました。
2021年にはやると思うものは？
ワーケーション。リモートワークが浸透することで、本格的に検討する人は増えるでしょう。僕自身もこの春、軽井沢に移住しました。自然豊かな環境の中で生活するだけで、インスピレーションが磨かれ、思考の調和がとれるような感覚があります。今日も近所の友人を呼んで、庭でたき火を楽しむ予定なんですよ。
（写真／村田和聡、写真提供／探究学舎）
・記事掲載当初、授業期間を「原則1カ月」と記載しておりましたが「原則2カ月（1カ月のものもある）」が正しいです。本文は修正済みです。［2020/10/19 11:00］
・記事掲載当初、「中高生向け授業開始は11月にスタートする」と記載しておりましたが、一部開始しているものもあるため表現を正しいものに修正済みです。［2020/10/19 11:00］
