ワークマンの小浜英之社長

ワークマンが快走を続けている。作業服からアウトドアウエアへと商品を広げ、新業態の「ワークマンプラス」は多くの客でにぎわう。人気の理由はコストパフォーマンスだ。過去の経験をもとに売れる価格を見極め、アピールできる機能を盛り込みながらも低価格にこだわる。小浜英之社長は「もっと高くして機能を加えようとは考えていない」と言い切る。

昼間には主婦や年配夫婦が来店

――集客の上で最大のポイントは値付けだと思いますが、どう決めていますか？

「作業服屋としての経験で、プライスポイントがあるんです。Tシャツなら一番売れるのは500円くらい。1500円だと急激に売り上げが落ちる。数を売りたいのだから、当然プライスポイントを狙っていきます」

「レインウエアだと数が売れるのが1900円、2900円なんですけど、そこで差別化しようとしても限界があります。じゃあいくらまでならいけるか。過去のデータでは5800円ですごい落ちるんですよね。でも4900円だったら、魅力があればお客様に選んでもらえるぎりぎりのライン。じゃあその4900円でどこまで良い物ができるか挑戦したのが『R006』という今売れているカッパなんです」

――機能と価格のどちらを先に決めるイメージですか？

「値段ですね。その値段で、ぎりぎり出せる機能をです」

――機能面でのこだわりは？

「例えば自転車のウエアって後ろがすごく長いんですよ。前傾姿勢でも服が出ないように。じゃあ作業した時にも背中が出ないねと『サイクルカット』という名前を付けました。さらにシリコンで加工しているので、滑りにくく、上がってきません。紳士服に使っているのを見て、これいいなと思い、付けたんです」

――ベンチマークにしたブランドはありますか？

「当初意識したのは米アンダーアーマーです。スポーツ用品は米ナイキや独アディダスなどブランドが完全に確立されていて、新しいブランドが頭角を現す可能性がほぼなかった。どんな新商品で大手に対抗していくとか、とても参考になりました」