■ギャンブルをするとき、しないとき
皆さんにお尋ねします。次の選択肢を与えられたら、どちらをやってみたいですか？
（1）コインを投げて、表が出たら1万円もらえる
（2）コインの裏表にかかわらず、4千円もらえる。
懐事情にもよりますが、（2）を選んだ人が多いのではないかと思います。ギャンブルをして失敗するくらいなら、着実にお金が得られる無難なほうを。果たしてそれは正しい判断でしょうか？
それぞれの期待値（金額×確率）を計算すると、（1）は5千円（1万円×50％）、（2）は4千円（4千円×100％）となります。（1）のほうが千円得です。にもかかわらず（2）を選んでしまいます。
では、選択肢をこう変えると、どうなるでしょうか。
（3）コインを投げて、表が出たら1万円支払う。
（4）コインの裏表にかかわらず、4千円支払う。
さきほどとは逆に、（3）を選んだ人が多いのではありませんか。何もしないで4千円損をするくらいなら、勝負に出るほうがマシ。運が良ければ1円も損せずに済みますから。
同じく期待値をはじくと、（1）はマイナス5千円、（2）はマイナス4千円となり、（1）を選ぶと余計に傷口を広げてしまいます。なのに、私たちはギャンブルに賭けようとしてしまいます。なぜ、こんな辻つまの合わない判断をしてしまうのでしょうか。
■得をするより損を避けたい
私たちは、常に損得を計算して合理的に判断しているわけではありません。気分や感情が判断に影響を及ぼし、合理的でない判断をしてしまうこともよくあります。
私たちは得をすることよりも、損を嫌います。1つ目の選択で言えば、確実にもらえるはずの4千円を失うことが怖いのです。2つ目の選択の話も同じで、少しでも損を減らすことに望みをかけたくなります。いずれも、感情的には辻つまがあっているわけです。
こういった心の働きを「損失回避傾向」と呼びます。行動経済学者D・カーネマンとA・トベルスキーが提唱する「プロスペクト理論」の代表的な考え方の一つです。
この理論によると、損失の約2倍の利益が見込めないと、ギャンブルに出ようとしないそうです。これを「損失回避倍率」と呼びます。個人差はあるものの、一般的には1.5～2.5倍だと言われています。（1）で言えば、コインの表が出たら2万円もらえる、となったら勝負に出る人が増えてくることになります。そう言われると、実感に合うような気がしませんか。
ただし、損失回避倍率は金額によって変わります。（1）コインの表が出たら2億円、（2）裏表に関わらず4千万円となれば、やはり（2）を選ぶ人が大半ではないでしょうか。
金額が大きくなればなるほど、得られる満足感（幸福度）の上がり方が鈍くなるからです（第20回：限界効用逓減の法則）。これらをまとめると、金額と心理的価値の関係はS字カーブで表されます。プロスペクト理論で最も有名な図で、ご覧になった方も多いと思います。
■何かを失う恐怖にアクセスする
難しい話はこれくらいにして、この理論のビジネスへの応用を考えてみましょう。一番思いつきやすいのがマーケティング活動です。
人は得をすることよりも、損をすることを嫌います。であれば、「損をしない」ことをアピールすれば、購入につながりやすくなることになります。
典型的なのが、「気に入らなかったら代金をお返しします」というキャンペーンです。損をすることがないと分かっていれば、安心して購入ができます。実際に返金する人はまれであり、販促効果を考えれば割のよいキャンペーンとなります。
ポイントサービスも同様です。大抵はポイントに有効期限があり、「今月、○○ポイントが失効します」というお知らせが届く仕掛けになっています。これも「せっかくためたポイントを失いたくない」という心理をついて、お店に足を向かせる作戦です。
あるいは、キャッチコピーをつくるときも役に立ちます。実は、このコラムのタイトル、企画段階で2案がありました。どちらなら読んでみたいと思いますか。
＜A案＞知っていると得をする「ビジネス法則」
＜B案＞知らないと損をする「ビジネス法則」
ご存じのように、採用されたのはB案にアレンジを加えたものです。今このコラムを読んでいる方は、既にプロスペクト理論の術中にはまっているわけです。こんな風に、私たちのまわりにあちこちで活用されており、それこそ覚えておかないと損しますよ。
■なぜ大きな変革が進まないのか？
カーネマンによると、人間に限らず「あらゆる動物は、得をすることより損を防ぐことに熱心」（D・カーネマン『ファスト＆スロー』、以下同様）だそうです。
そのため、縄張りを持つ動物の場合、それを侵す敵が現れると、必死になって自陣を守ろうとします。その努力は、縄張りを攻める（＝得を得る）ほうより、縄張りを守る（＝損を避ける）ほうが大きくなります。結果的に、「ほぼ間違いなく縄張りの主の勝利に終わる」そうです。損失回避傾向のおかげで、防衛する側が強いわけです。
この話を企業の改革に当てはめて考えてみましょう。組織の再編や業務の合理化を断行しようすると激しい抵抗に遭うのが常です。改革によって不利益を被る「負け組」が出てくるからです。既得権を守るためにあの手この手で必死に抵抗してきます。
社会システムの変革でも同じです。制度を変えることで既得権を失う守旧派が、まさに命がけで猛烈な反対運動を展開します。その結果、「この人たちに好都合な改革になり、当初の計画より費用は高く効果が低い」ということになりがちです。
残寝ながら損失回避傾向への決定的な対処法は見つかっていません。損を大きく上回る得を用意したり、損への恐怖を取り除いたりすることが重要となります。リスクのあることに一緒に取り組む仲間の存在も見逃せないものがあります。
堀公俊日本ファシリテーション協会フェロー。大阪大学大学院工学研究科修了。大手精密機器メーカーで商品開発や経営企画に従事。1995年からファシリテーション活動を展開。2003年に日本ファシリテーション協会を設立、研究会や講演活動を通じて普及・啓発に努める。著書に「ファシリテーション入門第2版」「会議を変えるワンフレーズ」など。 本コンテンツの無断転載、配信、共有利用を禁止します。
