スポーツウエアのチャンピオン、脱・街着へ競技用充実

日経MJ

価格はポロシャツで1万円以下に設定。「ゴルフ専業ブランドと比べ割安」にした。イメージキャラクターにアスリートタレントの武井壮さんらを起用し、地道にファンを開拓する考えだ。

■ヨガ楽しめる体験スペースも

スポーツブランドとしての再出発の足がかりとなるのは4月に東京・渋谷にオープンした旗艦店だ。従来の直営店はカジュアル衣料品を中心に展開していたが、旗艦店ではスポーツ衣料を重点的に展開。ヨガなどを楽しめる体験スペースも用意した。店内を楽しめるしかけで来店のきっかけをつくる。

もっとも、ブランドの思惑は消費者にはまだ伝わっていない。渋谷の旗艦店を訪れた20代女性は「トレーニングやヨガウエアも充実しているんですね」と意外な様子。スポーツ衣料分野で米ナイキや独アディダスの牙城を崩すのは容易でない。

それでも、チャンピオンがスポーツ衣料品に注力するのは、流行に左右されない需要を取り込みたいためだ。ファッションブランドは好みや流行によって顧客が離れていく可能性が高い。健康維持で軽い運動をする中高年も取り込むことで、持続的な成長を目指す。

ただ、既に多様なブランドがスポーツ衣料を手掛けている中で、消費者の購買意欲を刺激するには、強いブランド力が必要。消費者にスポーツのイメージ定着できるかがカギを握る。

(友部温)

チャンピオン ▼1919年に米国でフェインブルーム兄弟が始めたニット製品の卸販売がスタート。日本でのチャンピオンブランドの展開は2015年までスポーツ衣料をゴールドウイン、カジュアル衣料をヘインズブランズジャパンが担っていた。15年にヘインズがゴールドウインの事業を買い取った。

[日経MJ 2018年5月18日付を再構成]

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