全国60社で取り扱い 山梨発スーパーのPB広がった理由

日経クロストレンド

1958年に山梨県で創業したいちやまマート。写真は玉穂店
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無添加、オーガニック野菜、グルテンフリー……。健康志向の食品を数多く集めたスーパーマーケットが山梨県にある。独自に開発した健康志向のPB(プライベートブランド)である「美味安心」は今や全国60社のスーパーが取り扱うほどに広まっている。「価格は一瞬、健康は一生」という理念で地域の健康を守る「いちやまマート」の強さに迫る。

「農薬の使用量は半分以下です」――。米売り場に掲げられた大きなポップ。しらすや塩サバのパックには「減塩」の文字が躍り、冷凍ギョーザの商品名の下には「化学調味料不使用」との記載が。生鮮売り場ではオーガニック野菜も充実している。訴求するのは価格ではなく、まず“健康”。そんなスーパーマーケットが、山梨県や長野県で16店舗展開する「いちやまマート」だ。

店内に入ると一般的なスーパーと変わらない商品が並んでいるように思えるが、手にとって見ると「合成着色料不使用」だったり、「小麦粉不使用」だったり、健康を意識した商品が数多く並んでいることが分かる。例えばマヨネーズ売り場にはカロリーカットの商品が何種類も並んでいるほか、卵不使用、アマニ油使用、有機卵使用など、実に充実している。

NB商品はもちろん、肉や野菜なども健康志向のものを集めている

中でも人気なのがいちやまマートのPBである「美味安心」だ。合成着色料、合成保存料、合成香料、化学調味料を使わないとうたう独自企画の商品。すでに430以上のアイテムを取りそろえ、コーヒーやお茶からレトルト、調味料、日配品、漬物、豆腐、パン、菓子まで、ジャンルは多岐にわたる。これらが他のNB(ナショナルブランド)と同じ棚に並んでいる。

PBというと「価格が安い」というイメージがあるが、美味安心は低価格を目指したものではない。例えば、カレールー(110g、4皿分)は323円(税込み、以下同)、レトルトハンバーグ(120g)は368円など、商品によっては一般的なNBの1.5~2倍近くするものもある。だが、それでも客は味や価格に納得したうえで美味安心をかごに入れる。いちやまマートの三科雅嗣社長は、「“価格は一瞬、健康は一生”という理念がようやく理解されるようになってきた」と話す。

一番の人気商品は「和豚もちぶたジャンボ焼売」。デパ地下にある大きな肉だんごからヒントを得て作ったジャンボしゅうまいで、化学調味料を使用していないことが売りだ。「素材を厳選して本来の味を引き出せば、化学調味料なんて必要ない。数年前にしゅうまいの皮を改良して電子レンジで調理できるようにしたところ、さらに売れるようになった」(三科社長)

店内の各所に掲示されている美味安心のパネル(左写真)。美味安心の第一号商品は化学調味料無添加の味噌「秘伝蔵」
美味安心シリーズのジャンボ焼売。皮を改良し、電子レンジで調理できるようになった

実は美味安心の商品を取り扱っているのはいちやまマートだけではない。美味安心のコンセプトに共感した他県の同業者からのリクエストがきっかけで、今では北海道から九州まで、約60社のスーパーにも卸している。美味安心は全国のスーパーのお墨付きでもあるのだ。

いちやまマートの名前の由来は「山梨で一番のスーパーを目指す」という志から来ている。地域一番主義を掲げて1958年に創業したいちやまマートだが、当初から今のような健康志向を目指していたわけではなかった。

今や全国のスーパーでも買えるようになった健康志向のPB、美味安心が生まれたのは、三科社長の家族の死がきっかけだ。いちやまマートを創業した三科社長の父は55歳で亡くなり、兄と二人で後を継いだが、その兄も46歳の若さでこの世を去った。「身近な家族の死を通して、人生において『健康な身体』を保つことが最も重要であるという考えにたどり着いた」と三科社長は当時を振り返る。

いちやまマートの三科社長。「健康的な食生活が幸せをもたらす」と話す

健康な身体をつくるのは食生活。そこから食と健康について本を読んだり、大学教授の講演を聴いたりして勉強し、まず目をつけたのが合成着色料だ。そこで2001年にタール系色素などを使っているNB商品を店舗では一切売らないと決めた。

食品スーパーの品ぞろえを合成着色料を使用しないNB商品だけに絞るのはそう簡単ではない。「例えば、子供向けのカラフルな菓子のほとんどは店からなくなった」と三科社長は笑う。しかし、全社を挙げた努力やメーカーの協力で合成着色料を使わない代替品や新商品をそろえていった。

同時期に地元紙に全面広告も打った。「タール系色素完全撤廃!」と書かれた広告には、合成着色料無添加のたらこやウインナー、チェリーなどの写真が並ぶ。さらに「各店の食品売り場で、もしタール系色素使用の商品を見つけられた方は、各店サービスカウンターへお申し出下さい。ご協力に感謝していちやま商品券〈壱万円分〉を贈呈いたします」との文言も。健康志向のスーパーへと大きく舵(かじ)を切るいちやまマートの一大決心だった。

2001年9月に、山梨新報に掲載したいちやまマートの全面広告。「タール系色素完全撤廃」の文字が躍る

全面広告の反響は大きく、「こんなことをしても売り上げにはつながらないだろう」という同業者からの批判的な声も多かった。しかし、それ以降も卸やメーカーに協力を依頼し、可能な限り食品添加物を使用しない商品を集め、開発する努力を継続。地道に続けてきた結果、「今はそれが信頼につながり、いちやまマートのブランドになった」(三科社長)

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“無添加”でも味を追求する