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乳製品や卵つかわないドーナツ 2foodsが銀座に旗艦店

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日経クロストレンド

プラントベースフードのカフェ「2foods(トゥーフーズ)」が2021年11月2日、6店舗目となる銀座ロフト店をオープンした。21年4月に開店した渋谷ロフト店に続く2つ目の旗艦店ながら、メニューは全商品のうちの約2割に絞った。その裏には、日本でなじみの薄いフードテックを浸透させるための戦略があった。

ショーケースを彩る、カラフルにコーティングされたドーナツ。一見すると派手だが、見た目からは想像がつかないほどヘルシーな一品だ。合成着色料やうま味調味料などの添加物は一切入っておらず、乳製品や卵など動物性由来の原料は使用していない。油は低トランス脂肪酸のものを選び、特殊なフライヤーで吸油率を50%に抑えている。

このドーナツはTWO(東京・渋谷)が手がける、プラントベース(植物由来原料)の食品ブランド「2foods」の商品だ。同ブランドはカレーや担々麺などの主食から、アイスやガトーショコラといったスイーツまで、幅広いメニューを開発・販売している。

プラントベースフードは今世界で注目を集めるフードテックの一分野だ。プラントベースフードは人口増加による動物性たんぱく質不足を補う代替食として台頭し、二酸化炭素(CO2)排出量削減など環境問題にも貢献。食の安全性も高く、人々の健康にも寄与するとされている。

ただ、TWOの東義和CEO(最高経営責任者)によれば、日本では世界に比べてプラントフードの浸透が遅れているそうだ。その大きな要因として、プラントフードが環境や食糧不足に貢献するという商品背景や社会貢献としての役割が、ユーザーに十分理解されていない点を挙げた。

そこで2foodsは商品自体のおいしさやヘルシーさ、リピートにつながる中毒性を意識した。ユーザーに直接響く五感に訴えた商品開発で、新規層を取り込む工夫を施した。

コロナ禍で店舗展開を進める理由

2foodsのコンセプトは「ヘルシージャンクフード」。特徴はヘルシーでオーガニックなのに、病みつきになる味わいだ。店内で食べたドーナツは生地が分厚く、油の匂いが香ばしかった。生地はふわっともちもちで小麦の風味が広がる。コーティングされた砂糖は人工甘味料不使用でもしっかりと甘く、ドーナツチェーン店に近い食べ応えを感じた。

ユーザーに受け入れられるには、「プラントベースフードが持つ機能的な健康さやエシカルという要素に、おいしさが必要。ジャンクとヘルシーの要素をくっつけた、『ヘルシージャンクフード』というのが我々の開発コンセプト」(東CEO)と説明する。

この「ヘルシージャンクフード」を掲げて、同社は21年4月、都内3店舗と自社ECサイトを立ち上げ、飲食業界に参入。そこからコンスタントに店舗を増やし、11月2日に6つ目となる銀座ロフト店を開店した。21年4月に開店した渋谷ロフト店に続く2つ目の旗艦店となる。

新型コロナウイルス禍が続く中での新店舗オープンとなったが、東CEOは店舗展開を「(ブランドを売り込む)投資的な感覚」と述べる。「コロナ禍の影響を踏まえた上でのローンチということもあり、(集客というよりは)どちらかというと、我々のプロダクトがどういう風に受け入れられていくかの検証をしたい」(東氏)

2foodsにとって、開店当初の店舗の役割は売り上げを上げることがメインではない。ブランド発足から日が浅い段階では、まずブランドを認知してもらうことが重要だと言う。プロモーション効果やユーザーとの接点の増加を狙って、店舗を運営していく方針だ。

「2foodsはビーガン(完全菜食主義者)向けや、プラントベースフードに関心のある方だけに提供するのではなく、より広い方に受け入れてもらうためにブランドコンセプトをつくってきた。店舗へふらっと入った方に、おいしさを感じてリピートしてもらい、結果的に植物性由来の商品だと気づいてもらうのが、我々の望んでいる答え」(東氏)

ハードルが高いイメージを逆手に取る

2foods銀座ロフト店では、広いターゲット層にアプローチするため、広告塔としての側面をより強調する。そのためにこだわったポイントは大きく2点。1つはロフトの1階という立地、もう1つはメニューをスイーツ中心に絞ったことだ。

銀座の路面店に見栄えする商品を並べれば、多くの人の目につき、ロフトからの流入客も期待できる。そこで興味を持った人に、「味がジャンキーなのに健康的」というコンセプトで商品を売り込む。商品自体の魅力で引きつけることで、フードテックやプラントベースフードについて知見がない人に、自然にリピートしてもらえる流れを生み出す。

「偶然食べた方が、一番体感する魅力は『ヘルシーさ』。植物性の食品は胃に持たれにくい」と東CEO。担々麺を提供している渋谷ロフト店では、「食後(おなかに)全然残らない」と感じたユーザーが、リピートしてくれるケースがかなり多いそうだ。

新規客を流入させるため、見た目が映えるスイーツを中心に提供、陳列しているのもポイントだ。幅広い商品ラインアップを持つ2foodsだが、銀座ロフト店は同店限定となるアイスクリームや、「Hot & Cold Sweets」と呼ばれる揚げたてのドーナツにアイスやグラノーラ、果肉ソースをかけた特製メニューなどで勝負する。

こうした狙いもあり、銀座ロフト店のメニューは全商品のうちの2割にあえて絞ったという。それでも、銀座ロフト店を旗艦店と位置付けるのには、ハードルが高いと思われがちなフードテックやプラントベースフードのイメージを逆手に取る戦略があった。

「日本でもいろいろなメーカーが代替食品(に関するビジネス)をやっているが、機能的な部分やエシカル(といった世界観)を押し出し過ぎている。我々はその逆で、食の欲求にダイレクトにアプローチし、映え方をシビアに見ているユーザーに満足してもらえることを大事にした」(東氏)

フードテック先進国の欧米では、自分が口にした商品をSNS(交流サイト)にアップして、「地球環境に貢献している」とアピールする傾向も見られるそうだ。日本とはフードテックの消費のされ方が異なるという。

2foodsはこうした海外での受け入れられ方を踏襲し、トレンドとしてフードテックの浸透を狙う。将来的にはアーティストやアパレルブランドとのコラボレーションも視野に入れているそうだ。

いずれはチェーン店を代表する存在へ

また、今後は飲食店だけでなく、素材や加工品などメーカーとしての活動にも注力する。

「22年以降完成予定のプロダクトを、お披露目したり、話題のきっかけをつくったりする場として店舗がある。ここからスーパーなど自社店舗以外に製品が広がっていく流れを想定している」(東氏)

米国発の代替肉の世界大手であるビヨンドミートが、スーパーや外食チェーンに自社製品を卸して成長したように、2foodsも多方面へ自社製品を売り込むことを目指す。同時に、自社店舗を展開することで、D2C(消費者直接取引)の流れも活性化させていく。

将来的には、飲食店としてはチェーン店を代表する存在を目指し、メーカーとしても事業の展開に注力していく。

見た目は派手で風変わりな2foodsだが、その実態は堅実だ。顧客のニーズに応える技術と事業拡大の戦略を突き詰め、プラントフードで環境問題や人々の健康に寄与していく。まだ立ち上げて半年ばかりのブランドだが、今後世界を大きく変える可能性を秘めている。

(ライター 佐藤隼秀、写真提供 TWO)

[日経クロストレンド 2021年11月15日の記事を再構成]

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