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災害時にも役立つ アスクルの「フェーズフリー」商品

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近年、商品・サービス開発の分野で注目を集めつつある言葉がある。それが、「フェーズフリー」だ。平常時と災害時という社会のフェーズを取り払い、普段使用している商品やサービスが災害時にも役立ち、かつ安全を守るという概念。"兼用"であるため、無駄なコストや備蓄スペースを省けることがメリットだ。アスクルでも、2019年からフェーズフリーの商品の取り扱いをスタートし、「バケツにもなる撥水バッグ」「ベッドになる強化段ボール」「目盛り付きデザイン紙コップ」など、斬新な商品を展開している。

アスクルが、フェーズフリーの商品開発を行うきっかけになったのは、自然災害が多発する昨今、顧客の困りごとが顕在化してきたからだ。アスクルのユーザーを対象に企業における防災対策についてアンケートを取ったところ、関心や意識が低いといった声に加え、「準備が必要だと思っているが、予算がない」「備蓄にかかるコストが大きい」といった悩みを抱える声が目立った。特に、中小企業では課題が多いことが分かった。

そんな中、2018年に社団法人フェーズフリー協会が発足し、協会の代表理事である佐藤唯行氏と仕事上のつながりがあったアスクルでMRO・メディカル統括部長を務める西原利仁氏は、「ユーザーが抱える課題を解決する方法としてアスクルでも取り組んだらどうか」と考え、フェーズフリーのプロジェクトを立ち上げた。

通常、アスクルは購買データや顧客ヒアリングなどのデータを基に、徹底した分析を行って商品開発を行う。対して今回は、フェーズフリーという新しい概念が課題解決につながるという認識を基に、まだデータがあまりない中で商品開発を行っていくことになった。同社としては極めて珍しいケースだ。「当初は社内で理解が得られるか懸念があった。だが、『会社内に防災グッズの置き場所を確保する必要がなく、いつも使っているものが災害時にも使える』というフェーズフリーの社会的意義を説明して回り、経営陣やMD(マーチャンダイザー)から賛同を得られたことでプロジェクトをスタートできた」と西原氏は語る。

MDから広く商品アイデアを募集し、一つずつ検証

商品開発も異例づくしだ。まずプロジェクトの開始に際し、生活用品や家具、文具といった各カテゴリーから1人ずつメンバーを集めて、部門横断型の研究会を発足。研究会メンバーで集まり、西原氏がフェーズフリーの概念や事例を紹介しながら理解を深めることから始めた。

ここで西原氏が意識したのが、プロジェクトの方向性を徹底的に共有することだ。「初期の会議では、フェーズフリーになじみのないメンバーが多かったので、集まって議論をしていてもどこかつかみ所がないという印象もあった」と研究会メンバーで品質マネジメントの石川康介氏はスタート時を振り返る。そんな中、西原氏はフェーズフリーの考え方や意義について、何度も説明をしていった。

そんな中で取り組んだのが、社内のMDにフェーズフリー商品のアイデアを広く出してもらうことだ。フェーズフリーの考え方に沿った企画がつくれるように、エントリーシートを用意。例えば、最も重要な「日常時の用途・価値」「非常時の用途・価値」を端的に書き込めるように工夫したり、どのような災害に備えるものかのチェックを入れられるようにしたり、フレームワークを整えることで認識を共有していった。

これによって、約60のアイデアが集結。そのアイデアの中から、オリジナルとして新しく開発するものと既存のメーカー製商品を活用するものとを選別しながら、商品化候補を絞り込んでいった。ここでも重視したのが、共通認識づくりだ。「商品アイデアに対して、侃侃諤諤(かんかんがくがく)の議論をし、丁寧に検証する過程で、研究会のメンバーもフェーズフリーについてさらに理解を深められた」(石川氏)という。

このときに集まったアイデアの中から商品化へと進んだものの一つが、「蓄光LED電球」だ。電球の消灯後も蓄光材がほのかに光ることで、すぐに真っ暗にならないという特性がある。普段は通常の電球として、急な停電時には暗所で目印になり、避難経路を確認できる。まさに、日常使いしながら非常時に備えられる、フェーズフリーのコンセプトに合致した商品だ。

「商品開発にあたって、まずは類似品の有無などを急ピッチで調査し始めた」と、蓄光LED電球の開発を担当したOAPC家電・電化消耗マネージャーの田村友尋氏は話す。既存商品のリサーチをしていくと、蛍光灯に蓄光塗料を塗る技術を持つメーカーが中国にあることが分かった。難航したのはコストの調整だ。「平時に日常使いできるという点がフェーズフリーのコンセプトである以上、災害時に役立つ機能を兼ね備えていたとしても極端に価格を高くするわけにはいかない。メーカーと試行錯誤をしながら開発を進めていった」と田村氏は話す。

また、「目盛り付きデザイン紙コップ」は、日常時は一般的な紙コップとしてオフィスなどで使えるデザイン性を持ちながら、非常時には計量カップとして使える斬新なもの。新しい価値提案としてメーカーに理解を求め、開発に至った。

18年のプロジェクトのスタート時点では、フェーズフリーの認知度が今よりも低く、「メーカーからの理解を得ることに時間がかかった」という西原氏。特に、NB(ナショナルブランド)商品をフェーズフリーという位置づけで販売することをメーカーに提案する際には、懐疑的な声も多かったという。また、フェーズフリー協会では、商品を独自に認証する制度もあったが、裾野はまだまだ広がっていなかった。

フェーズフリー訴求で、ロングセラーの売り上げ増加も

そんな中、気象や地震による災害が頻発したことから、大手メーカーなどではフェーズフリー協会の認証を検討する動きも起こり始めた。さらに、フェーズフリーの認証を受けた商品からヒットが生まれたことも追い風になり、少しずつ認知は上昇。それに合わせて、アスクルでも取扱商品を拡充していった。

フェーズフリー化でヒットにつながった象徴的な商品が、三菱鉛筆の加圧ボールペン「パワータンク」だ。一般的なボールペンは重力でインクを上から下に落とすため、逆さ向きでは書きづらい。だが、同商品はインクを圧縮空気で押し出すため、ペンの向きにかかわらず筆記が可能だ。また、ぬれた紙の上で書けたり、氷点下でも書けたりと、フェーズフリーの条件を満たしていた。

「20年以上前に発売された隠れたロングセラー商品だったが、近年は滑らかに書けるボールペンが主流となり、メインストリームから外れていた。しかし、フェーズフリーという軸を前面に押してアスクルのカタログに掲載したところ、売り上げが急激に伸長したという声をメーカーからいただいている」(西原氏)。事実、アスクルではフェーズフリー商品としてカタログなどで訴求したタイミングで、販売が伸びるという現象も起きている。

当初は、フェーズフリーのコンセプトに合致した商品が少なかったため、「世の中にないならうちで作るべきだ」(西原氏)という考えでオリジナル商品を中心に開発をしていた。だが、フェーズフリーの認知度が高まることで、メーカーが開発する例も増加。最近では、既にフェーズフリー認証を受けている商品の中からライナップを増やし、小冊子やウェブサイトで使い方を提案することで需要を喚起している。

社会的企業活動で終わらず、持続可能な活動に

フェーズフリー商品は、冊子やウェブサイトでの紹介方法にも工夫がある。「フェーズフリーの商品は安さが売りではない。そのため、平時と非常時に、それぞれどういった価値があるのかが伝わるようにイラストで説明したり、コピーをつくり込んだりしている」(西原氏)というのだ。さらに、専用冊子まで作るなど、価値提案を重視している。

現在は、16のフェーズフリー商品を扱っているが、ユーザーからも「災害が起こるまで使うことがない防災グッズが多い中、普段から使っているものがそのまま災害時にも使える」「わざわざ備えなくてもよいのが魅力的」といった声が聞かれるなど、コンセプトや発想に共感する声が上がっている。

「商品は増えているものの、一般的にはフェーズフリーの認知度はまだまだ低いのが現状。社会的企業活動で終わらず、商売として成り立たなければ持続性がない。今後は、いっそうフェーズフリーの価値を広めてフェーズフリーだから買おうと思っていただけるようになるのが理想。それが、日本全体の災害対応に貢献することにつながればと思う」と、西原氏は力を込める。

アスクルにとっては、異質ともいえる商品開発手段を取るフェーズフリーのプロジェクト。当初は難航する場面もあったが、切り口を変えることで埋もれていた商品に再び脚光を当てるきっかけにもなることが分かった。たとえ既存商品でも、新たな価値や利用シーンを付加することで売り上げアップにつながる可能性がある。メーカーや小売りにとって一つのヒントになりそうだ。

(ライター 宇治有美子、写真提供 アスクル)

[日経クロストレンド 2022年1月14日の記事を再構成]

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