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SNSファン数 はじめしゃちょーが1位、BTSや嵐は?

SNSタレントパワーランキング2021(1)

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NIKKEI STYLE

日経エンタテインメント!

タレントにとっても欠かせないものになってきているSNS。特に非接触が求められるコロナ禍では、多くのタレントがSNSでアクションを起こし、ファンとの交流を図った。今年も指原莉乃や嵐の二宮和也を中心としたメンバーがYouTubeに進出し話題を集めたが、SNSの口コミ分析を手がけるユーザーローカル代表取締役の伊藤将雄氏は「芸能人にとっても、自身のYouTubeチャンネルを持つということは財産になるというのが明らかになってきた」と語る。

SNSでの発信力が高いタレントは誰なのか――。日経エンタテインメント!編集部と日経クロストレンド編集部がYouTubeやInstagram、Twitterの分野で、フォロワー数だけでなく、それぞれが持つ影響力も調査した(調査は2021年9月)。

そうしたタレントの動画はこれまでYouTubeを見なかった人々までをも魅了している。ワールドワイドな規模で人気を獲得するケースもあり、視聴者層はますますの広がりを見せているが、YouTubeチャンネルの統計情報などを扱う『yutura(ユーチュラ)』の管理者で、オモシロ代表取締役の堂馬佑太氏は、『中田敦彦のYouTube大学』を例に出し「以前のYouTubeでは教養系の動画は視聴者に受けませんでした。しかし、YouTubeが一般化して利用者も幅広くなっているので、年齢・性別を問わない誰もが楽しめるものがヒットするようになってきています」と分析する。

フォロワー数は実績の評価

CMを企画する側は、SNSで活躍するタレントのパワーをどう見ているのか? 多くのナショナルクライアントを相手に広告戦略を提案するTBWA/HAKUHODOエグゼクティブクリエイティブディレクターの細田高広氏は「広告に起用する上で大事なのは、まずその人に対しどれだけのファンがいるのかということ。フォロワーの数はその人の過去も含めた実績の評価だと考えています」と語る。「例えばマス向けの飲料を広告する場合、ある程度のリーチが期待できなければ話は始まりません。"この人とコラボをすれば、飲料ブランドの想定するターゲット層が、少なくても100万人は見てくれるな"と具体的にイメージできることがまずは大切です」(細田氏、以下同)

次に見る大事なポイントはエンゲージメントだという。エンゲージメントとは、投稿に対してどれだけ「いいね」「シェア」「コメント」などのリアクションがあったかを計るものだ。「なかでもコメントは注意深く読んでいます。例えば渡辺直美さんは数百万単位のフォロワーを抱えていますが、そのうちの何%が深い会話をしているのか、どのような話題が人気なのか、量だけでなく質の面からも分析を加えます。これは以前、マスメディアに広告を出稿するときに"部数はどれだけあって、コア読者はどんな層なのか"を議論していたときと近い感覚だと捉えています。今はSNSを使って発信する人そのものがメディアになっていると感じています」

細田氏はSNSそれぞれの違いをどう見ているのか。

「特に昨年、芸能人の参入が目立ったYouTubeは新しい"お茶の間"になろうとしています。老若男女、幅広い層に届くという点では、デジタルのなかでもYouTubeが群を抜いていますね。最近では、若者だけでなく、シニア層にまで十分にリーチする手応えがあります」

一方、Instagramは「かつての雑誌に近い感覚で見ている」という。「比較的若い世代向けの、グラフィックメディアと捉えています。ターゲットを絞って届けるための選択肢です。うまく生かすには、趣味嗜好に合わせた広告コンテンツを用意する必要があります」

TikTokが不可欠に

Twitterは「情報伝達メディアである以上に、ユーザー同士の会話の場。拡散力が高い半面、文脈を読み違えると炎上するリスクもあり、広告として使う難しさを感じている」そうだ。一方で顧客と日々つながるメディアとして、Twitterにしかできないこともあるという。「シャープさんの公式Twitterのように人から愛される人格を打ち出せれば、顧客との間にこれまでにない関係を築くことができます。365日顧客と会話ができるのも、Twitterの魅力ですね」

それではTikTokはどうか。「Z世代にリーチするためにはTikTokというツールが欠かせない」と、細田氏も若い世代に絶大なる支持を得るTikTokを使ったマーケティングは強く意識している。

「最近は"Z世代にリーチしたい"というストレートなお題をいただくことも増えています。その場合はTikTokの文脈に合わせ、企業主導ではなくインフルエンサーと一緒にコンテンツを作ることが多いですね。一方でTikTokは狙ってヒットを生み出すのは難しい。広告の成功例も徐々に増えていますが、自然発生的に生まれる人気動画には、まだまだ太刀打ちできない状況です」

それでもTikTokに注目するのは、若い年代の頃に好きになったブランドは、ずっと好きでい続けるという傾向があるからだ。

「ブランドとの深いつながりが生まれるのが思春期です。例えば部活動で最初に履いたスパイクのブランドを、多くの人が成人後も履き続けます。思春期に育まれた関係に後から割って入るのは非常に困難だと言えるでしょう。忘れられない楽しい記憶を広告体験で作るべく、今後も試行錯誤してTikTokを活用していきたいと考えています」

注目は「共振力」を持つ人

現在、SNSに関する影響力で細田氏が注目しているものがある。それは「発信力」ならぬ「共振力」だ。

「共振力を持つ人とは、自分ではSNSで発信しないけれど、例えばテレビに出るだけでネットが盛り上がる人のことを示します。以前、ある案件で俳優の松下洸平さんを起用したことがありましたが、我々が想定していた以上の大きな反響がネットで起こり、しっかりと売り上げにもつながりました。SNSのフォロワーランキング上位に名を連ねるような"強い発信力"を持つ方も重要ですが、存在するだけで世間に響いていくというのも、SNS時代に合ったパワーだと考えています。そういった共振力を持つ人材を探すのが、今後の課題といえるかもしれません」

細田高広 TBWA/HAKUHODOエグゼクティブクリエイティブディレクター
 2005年に博報堂に入社。ロサンゼルスの広告会社TBWA/CHIAT/DAYを経て、2012年からTBWA HAKUHODOに所属。著書に『未来は言葉でつくられる』(ダイヤモンド社)、『解決は1行。』(三才ブックス)などがある。
調査方法
 YouTube、Instagram、Twitterに関して、日経エンタテインメント!編集部と日経クロストレンド編集部が200万人以上フォロワーがいるアカウントをピックアップ。そのリストを元に、ユーザーローカルがアカウントのフォロワー数とリアクションを調査。フォロワー数は2021年9月30日時点、反響数は9月1日から30日までの1カ月間を対象とした。そのため9月中に投稿のなかったチャンネルの平均再生回数は調査対象外となっている。アカウントは日本国内を対象としたもの。

(ライター 中山洋平)

[日経エンタテインメント! 2021年12月号の記事を再構成]

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