細田氏はSNSそれぞれの違いをどう見ているのか。

「特に昨年、芸能人の参入が目立ったYouTubeは新しい“お茶の間”になろうとしています。老若男女、幅広い層に届くという点では、デジタルのなかでもYouTubeが群を抜いていますね。最近では、若者だけでなく、シニア層にまで十分にリーチする手応えがあります」

一方、Instagramは「かつての雑誌に近い感覚で見ている」という。「比較的若い世代向けの、グラフィックメディアと捉えています。ターゲットを絞って届けるための選択肢です。うまく生かすには、趣味嗜好に合わせた広告コンテンツを用意する必要があります」

TikTokが不可欠に

Twitterは「情報伝達メディアである以上に、ユーザー同士の会話の場。拡散力が高い半面、文脈を読み違えると炎上するリスクもあり、広告として使う難しさを感じている」そうだ。一方で顧客と日々つながるメディアとして、Twitterにしかできないこともあるという。「シャープさんの公式Twitterのように人から愛される人格を打ち出せれば、顧客との間にこれまでにない関係を築くことができます。365日顧客と会話ができるのも、Twitterの魅力ですね」

それではTikTokはどうか。「Z世代にリーチするためにはTikTokというツールが欠かせない」と、細田氏も若い世代に絶大なる支持を得るTikTokを使ったマーケティングは強く意識している。

「最近は“Z世代にリーチしたい”というストレートなお題をいただくことも増えています。その場合はTikTokの文脈に合わせ、企業主導ではなくインフルエンサーと一緒にコンテンツを作ることが多いですね。一方でTikTokは狙ってヒットを生み出すのは難しい。広告の成功例も徐々に増えていますが、自然発生的に生まれる人気動画には、まだまだ太刀打ちできない状況です」

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注目は「共振力」を持つ人