テレビCM、2021年の好感度トップは 22年はSDGsに注目

日経エンタテインメント!

新型コロナウイルス感染症の流行が拡大した2021年度(20年11月度~21年10月度)、人々の生活が大きく変わるなか、テレビCMはどのように変化したのか。CM総合研究所(以下、CM総研)は21年12月9日、モニター3000人の月例CM好感度調査を基に年間No.1ブランド「BRAND OF THE YEAR 2021」を発表、各種データとともに21年を振り返った。

2021年度のCM展開(東京キー局):2454社/6737銘柄/1万4742作品、集計期間:2020年10月20日~2021年10月19日、関東1都6県在住の一般モニター男女3000人の「月例CM好感度調査」の12カ月分より集計

対象となったのは21年度に在京キー局(日本テレビ、テレビ朝日、TBSテレビ、テレビ東京、フジテレビ)で放送されたテレビCM全6737銘柄(2454社)。放送回数は148万2303回に上る。そのなかで最もCM好感度が高かったのは、松田翔太、桐谷健太、濱田岳らを起用した「三太郎シリーズ」などを展開する「au(KDDI)」だった。auは15年から7年連続のトップとなる。

au「三太郎シリーズ 5G・桃姫登場篇」。日本の昔話を題材にした「三太郎シリーズ」では、かぐや姫、乙姫なども登場する

自粛から経済対策へ

2位はブルース・ウィリス、広瀬すずらが出演する『ドラえもん』の実写版が話題となった「SoftBank(ソフトバンク)」、3位は新料金プラン「ahamo」のCMで森七菜、神尾楓珠が七変化を見せた「NTT DOCOMO(NTTドコモ)」と、上位6位までを通信・サービス業が独占。

この結果についてCM総研の関根心太郎代表は「日本における通信キャリアの利用者は飽和状態にあり、通信事業者同士のシェアの奪い合いになっている。20年に楽天が市場に参入したことで、それがさらに激化した。各社は自社に対して『良いイメージ』を持ってもらうため、積極的にテレビCMを打っている」と分析する。実際、通信・サービス業関連CMの放送回数は前年比で111.4%となっている。

20年は、コロナ禍に生活する地球人に向けて宇宙人ジョーンズがアドバイスを送る缶コーヒー「BOSS(サントリー食品インターナショナル)」のように、人々の気持ちに寄り添うCMが目立った。しかし、「コロナ禍が長引くなか、21年に入ってからは自粛ばかりではなく、経済も回していこうとムーブメントが起こり、経済活動の促進という方向でテレビCMが使われるようになってきた」と関根氏は言う。その代表といえるのが「おうち時間」の充実を訴えるCMだ。

ウーバーイーツ「メイクアップ篇」。深夜の配達にも対応していることを訴求したCM。松嶋菜々子のMatt化は衝撃的だった

フードデリバリーでは松嶋菜々子、Mattが「今夜、私が頂くのは……」と語りかけるCMを展開した「ウーバーイーツ(ウーバーイーツジャパン)」が2年連続でランクイン。ダウンタウンの浜田雅功が『スーダラ節』(ハナ肇とクレイジーキャッツによる昭和の流行歌)の替え歌でサービス名を連呼するCMが受けてCM好感度がアップした「出前館(出前館)」も初のベスト10入りを果たした。

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SDGsはテレビCMが有効