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キリン、なぜ「プラズマ乳酸菌」CMでタモリを起用?

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日経クロストレンド

キリンホールディングスは独自の「プラズマ乳酸菌」による免疫ケアを啓発するため、タモリを起用したCMの放映を2021年9月に開始した。研究員がプラズマ乳酸菌の特別な働きを説明し、タモリが驚きつつ理解するというストレートなメッセージで他の乳酸菌との差別化を図る。国民的タレントであるタモリの存在にあやかりたいキリン。目指すは「国民的乳酸菌」だ。

ビールの「敵」の研究がメジャーブランド誕生の契機に

研究員とキリンの研究所内の廊下を歩くタモリ。「今日は免疫の維持に役立つプラズマ乳酸菌についてご説明します」と告げられ、タモリは「プラズマっていうのは何かすごそうだね。でも、他の乳酸菌とそんなに違わないんでしょ?」と疑問を口にする。

腸を模倣した透明な管と乳酸菌を表す白と赤のボールの模型やCGを使い、プラズマ乳酸菌の特徴について研究員が説明を始める。「普通の乳酸菌は免疫機能の一部にしか働きかけません」と聞いて驚きつつ、CMの最後には「やるね~、プラズマ乳酸菌」とその効果を認める。

キリングループが35年にわたる免疫研究の中で発見した、免疫の司令塔の一つ「プラズマサイトイド樹状細胞(pDC)」を活性化する乳酸菌が「プラズマ乳酸菌」だ。14年に松坂桃李を起用し、プラズマ乳酸菌研究の成果とそれまでの道のりを伝えるCMを公開。20年8月には、プラズマ乳酸菌を使用した「iMUSE(イミューズ)」ブランドのサプリメントと飲料の5商品が、国内で初めて免疫機能で機能性表示食品として消費者庁に届け出を受理されたことを発表した。

「長年の研究で蓄積してきた科学的エビデンスが評価された」と話すのはキリンビバレッジマーケティング部ブランド担当兼キリンホールディングス ヘルスサイエンス事業部の遠藤楓氏。グループ企業の小岩井乳業(東京・中野)や協和発酵バイオ(東京・千代田)、国内外の大学や研究機関と共同で行ってきた研究活動の信頼性が導いた結果だという。

そもそもキリングループが乳酸菌研究に乗り出したのは「ビールを改良する過程で、乳酸菌がビール醸造に欠かせない酵母のおいしさを損なうことが分かったから」(遠藤氏)。つまりビールの「敵」を研究するのが発端だった。それが、今やグループの重要な柱であるヘルスサイエンス領域を代表する「iMUSEブランド」の誕生につながったのだから、何が功を奏するのか分からない。

機能性表示食品の届け出が受理されたのは、新型コロナウイルス禍のまっただ中だった。人々の健康意識がこれまで以上に高まり、免疫機能への関心も大きくなった。この機運を受け、他の乳酸菌と異なり免疫機能を訴求できるiMUSEは躍進。21年1~9月のiMUSEブランド全体の売り上げは前年比約6割も増加した(金額ベース)。23年までに乳酸菌原料の製造拠点である「iMUSE ヘルスサイエンスファクトリー」(埼玉県狭山市)の設備を増強し、同年の「プラズマ乳酸菌」菌体の年間生産能力を、現行の約2倍となる約28トンへと引き上げる予定だ。

また21年9月以降、自社ブランドに限らず他社ともプラズマ乳酸菌を使ったコラボレーションを積極的に展開し、全部で22商品まで機能性表示食品のラインアップを拡大した。その中には「シールド乳酸菌」を自社グループで開発している森永製菓も名を連ねているほどだから、いかにプラズマ乳酸菌が特殊かが分かるだろう。

ラインアップの拡大に併せ、タモリの「プラズマ乳酸菌で免疫ケア」アンバサダー起用と冒頭の新CMが発表された。これまでプラズマ乳酸菌やiMUSEのCMは先述の松坂桃李や、17~19年は柳楽優弥がキャラクターを務めていた。20年は有名タレントを起用せず機能性表示食品であることを訴求した。このタイミングで国民的タレントのタモリを選んだ理由は何だろうか。

「何となく」ではなく、もっと理解を

「iMUSEやプラズマ乳酸菌について認知は高まっているが、具体的にどう機能するのかについては『何となくいいのは分かるけど』という程度で、もっと知ってもらう必要性を感じていた」と、遠藤氏は今回の新CMを制作した背景を明かす。その上でタモリを起用した理由についてこう語る。

「タモリさんは国民的な存在であり、博識であることも誰もが知っている。そんなタモリさんでさえ、プラズマ乳酸菌の働きについてはまだ知らないことがあると描くことで共感してもらい、視聴者も一緒に学べる表現を目指した。目標は国民的乳酸菌にすること」

 タモリの起用で社内からの期待感も高まったそうで、「営業の熱意がバイヤーにも伝わる好循環になった」と遠藤氏。消費者からはCM放映後に「プラズマ乳酸菌の働きがよく分かった」「免疫ケアを始めてみたい」との声が相次いだという。機能理解が進んだ結果、「タモリ効果」は売り上げにも直結。21年9月の販売金額は前年比約3.6倍、21年1~9月の累計販売金額は前年比約2.5倍に伸びた。

遠藤氏は「新しいCMも検討している。タモリさんにはできるだけ長くプラズマ乳酸菌による免疫ケアの伝道師として活躍してもらいたい」と期待を寄せる。

(ライター 北川聖恵、写真提供 キリンホールディングス)

[日経クロストレンド 2021年11月15日の記事を再構成]

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