TikTokで既刊がヒット スターツ出版、投稿法に秘密書籍『TikTok ショート動画革命』(1)

日経エンタテインメント!

スターツ出版が2016年に発刊した小説『あの花が咲く丘で、君とまた出会えたら。』(以下、『あの花』)が、20年6月、TikTokに投稿された一般読者の動画をきっかけに、発売から4年近い月日を経て発行部数が20万部を超える大ヒットとなった。音楽ではTikTok発のヒット事例は出ていたが、書籍が売れることは、スターツ出版はもちろんTikTokにとってもうれしい驚きの事態。スターツ出版のもとへTikTokの担当者から「ぜひ一緒に盛り上げていきたい」という連絡が入り、以降、両社は定期的な情報交換を続けているという。

本の紹介動画を増やしていきたいと考えたTikTokは、20年12月16日から「#本の紹介」というキャンペーンを実施。『あの花』は「スターツ出版文庫」というレーベルから発刊されており、スターツ出版はこのキャンペーンに合わせて、スターツ出版文庫のTikTokアカウントを設けて運用することを決めた。

「スターツ出版文庫のターゲットは中学生から大学生くらいまで。小説のターゲットとTikTokユーザーとの親和性が高いと思います。『#本の紹介』キャンペーンが行われた直後の12月28日には、小説を紹介する人気クリエイターのけんごさんが同じスターツ出版文庫の『交換ウソ日記』を紹介してくれたのですが、その投稿がバズり、売れ行きが6倍に。本のランキングではランキング外から5位に入りました」(スターツ出版・書籍コンテンツ部の今泉俊一氏、以下同)

2015年、スターツ出版が立ち上げた文庫レーベル「スターツ出版文庫」。キャッチコピーは「この1冊が、わたしを変える。」。TikTok発ヒットが多数

読者コメント、誘発できる作品をチョイス

TikTokの活用に乗り出したスターツ出版は、2020年12月にレーベルのアカウントを開設(@stabunko)

スターツ出版文庫のアカウントでは、動画投稿の際に心掛けていることが大きく3つあるという。1つは、新刊ではなく既に発刊されている小説を紹介することだ。

「TikTokの大きな特徴は、コメント欄が盛り上がる点です。動画を見たユーザーがコメントを書き込み、さらにそのコメントに対してもコメントが付いて、掲示板のように盛り上がっていく。『あの話が良くて泣いちゃった』『そんなにいいなら私も買ってみよう』といった、学校の休み時間のコミュニケーションのようなものが、TikTokのコメント欄で行われ、親近感や共感性みたいなものが生まれていると感じます」

例えば、『あの花』の紹介動画は400万回再生され、いいねは27万件、コメントも3000件以上付いた(データはいずれも21年11月時点、以下同)。興味深いのは、動画そのものだけでなく、その動画に対するコメントにまで反響があること。例えば「本は表紙で選んでしまう」というコメントに対して1万3000件のいいねと44件の返信、「学校の朝読書の時間に読んでいました」というコメントには8810件のいいねと48件の返信が付いている。こうしたケースは、他のSNSではなかなか見られない現象だろう。

そして、TikTokでは、コメントやいいねなどのリアクションが多く付いた動画は、広く拡散する可能性が高まる。エンゲージメントの高い動画は、TikTok独自のレコメンドシステムによって、多くのユーザーが視聴する「おすすめ」フィードに登場しやすくなるためだ。

スターツ出版文庫のアカウントが、既発の小説の紹介に注力するのは、まさにコメントが付くことで拡散するのを狙うためだ。「まず、本自体が面白い作品でないと良いコメントは付きません。また、ある程度読まれて、評判の良い作品でないとコメントもしづらいんと思うんです」。読者の評判については、スターツ出版が自社で運営する投稿サイト「ノベマ!」での反応やAmazonのレビューなどを参考にしているという。

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