ウィルキンソンの新炭酸飲料 あえて飲酒しない若者へ

日経クロストレンド

新商品の「ウィルキンソン タンサン #sober スパイシーレモンジンジャ」は2022年3月15日から全国で販売
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アサヒ飲料の「ウィルキンソン」ブランドから、新商品「ウィルキンソン タンサン #sober(タグソバー) スパイシーレモンジンジャ」が誕生した。ターゲット層は、これまで炭酸水になじみの薄かった20~30代だ。あえてお酒を飲まない若年層に着目し、缶チューハイや有糖飲料の代替として訴求する。

20代の購入者数は全体の9%

「新商品の『ウィルキンソン タンサン #sober スパイシーレモンジンジャ』(以下、#sober スパイシーレモンジンジャ)は、従来のウィルキンソンとは全く別のシリーズとして売り込んでいく。お酒と飲料の境界線がなくなりつつある、新世代の高い需要をくみ取っていく」

新商品のブランディングについて、アサヒ飲料 マーケティング本部 マーケティング一部 無糖炭酸・果汁グループリーダーの内田晴久氏はこう語った。2022年3月15日から全国で発売されたsober スパイシーレモンジンジャは、同ブランドの既存商品とは一線を画している。味わいや飲みごたえをしっかり持たせ、パッケージのデザインもスタイリッシュな路線に舵(かじ)を切った。

アサヒ飲料は、ターゲット層を20~30代を中心としたZ世代に合わせ、#sober スパイシーレモンジンジャを売り込む。20年にウィルキンソンを購入したユーザー数を世代別で比較すると、20代が9%、30代が17%、40代が29%、50代が27%(調査会社インテージによる調査結果)。ウィルキンソンが浸透していない若年層に向け、親しみを感じてもらえるよう商品を設計した。

味わいは、原材料にスパイスを使うことで、無糖ながら辛口のジンジャーを想起させるフレーバーを実現。香りづけは、炭酸水に合う王道のレモンを採用した。飲んでみると、刺激あふれる強炭酸に、スパイスとフレーバーがもたらす爽快感が癖になる印象だ。

アサヒ飲料による「飲みたいフレーバーの組み合わせランキング」と題したアンケート調査では、「レモン&ジンジャ」が83%と最も高い結果に。世間の声を参考に、人気の組み合わせを採用した

パッケージデザインは、スタイリッシュなかっこよさを意識した。「ウィルキンソンとは距離を取った、あえてチャレンジングな見た目を採用することで、ウィルキンソンシリーズに触れてもらうきっかけの商品として機能させていく」と内田氏。発売に先駆けた事前調査では、87%の人が「購入したい」と回答した。

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「あえてお酒を飲まない」文化のけん引狙う