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三菱鉛筆ユニボール ワン 完売続出の秘密はときめき

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日経クロストレンド

三菱鉛筆はゲルインクボールペン「uni-ball one(ユニボール ワン)」の新色を次々と開発し、数量限定で発売している。新色は3~4色のセット売りで、店頭に並ぶと瞬く間に売れていくという。人気の理由は、色を情緒的に想起させ、中高生がときめくようなネーミングで共感を得る、今までにないボールペンの売り方にあった。

三菱鉛筆のユニボール ワンは、全20色のゲルインクボールペンだ。同社はゲルインクボールペンのメインターゲットである中高生への調査などから、「ノートやプリントは見返すものなので、書き込んだ文字が濃いほうが読みやすく、きれいに見える」という声を基にインクを改良。一般的なゲルインクよりも黒インクはくっきりと濃く、カラーインクは鮮やかに発色する「ユニボール ワンインク」を新たに開発し、20年2月にユニボール ワンに採用して発売した。

速乾性が高く、文字の上に蛍光ペンでラインを引いてもにじみにくい。これもノートの読みやすさを追求して生まれた機能だ。オフホワイトを基調としたシンプルな軸とワイヤのクリップも、今の学生の好みを意識してデザインした。中高生はもちろん、文具好きの大学生や社会人にも支持されており、発売から約1年8カ月の売れ行きを見ると、同社の従来のノック式ゲルインクボールペンの4倍以上だという。

ユニボール ワンの人気を後押ししているのが、20年11月から4回にわたって数量限定で販売している新色だ。毎回、テーマを決めて新色を開発し、3~4本を紙製パッケージ入りでセット販売する新しい売り方が奏功している。店頭に並ぶと瞬く間に売れていき、すぐに完売する店舗も少なくないという。

三菱鉛筆 商品開発部 商品第四グループの古場涼太主任は「新色を次々と販売する狙いは、全20色のユニボール ワンの認知度をさらに高め、ファンを増やすこと。限定商品を販売すると、文具店の多くは定番商品の横にディスプレーしてくれる」と言う。ユニボール ワンブランドを常に活性化させて、相乗効果で定番色の売り上げも伸ばしていこうという考えだ。商品開発部デザイングループの増田真由子係長は、「新色を単体で発売するだけでは、ワクワクしないと思った。テーマを設定して色に意味を持たせて、アソートにして販売してみることにした」と話す。

予約してでも欲しいと思わせるボールペン

これまで開発したユニボール ワンの限定色は30色もある。特に売れ行きが好調だったのが、21年7月に「フルーツティー」というテーマで発売した4本セットの「Fリラックス」だという。いずれのセットも数量限定のため、追加生産はしない。そのため、21年11月25日発売の「uni-ball one 秋・冬カラー3色セット」は、三菱鉛筆公式ツイッターで告知すると、早々に「予約した」といったつぶやきも目立った。

数量限定商品とはいえ、ゲルインクボールペンとしては平均的な1本132円(参考価格、税込み)の価格。それを予約してまで欲しいと思わせるのは、なぜか。理由の1つは、色を想起させる情緒的なネーミングにあるようだ。ツイッターでの反応を見ると、インクの色合いはもちろん、名称のかわいらしさに共感している人が多いことが分かる。

「ねこじゃらし色」「焼きりんご色」「こなゆき色」「きなこもち色」「あんこ色」「ラムネ色」「ハイビスカスティー」「シチリアレモン」「バレンシアオレンジ」。これらは、これまで開発した限定色の名称である。ネーミングの特徴は、色を「もの」に置き換えて表現していることだ。

「あずき色」と「あんこ色」の違い

商品開発はテーマ設定から始める。中高生を中心としたターゲットが「共有したい」ことを、調査やヒアリング、SNS(交流サイト)など、あらゆる方法で探し出すという。例えば、20年11月に発売した初のユニボール ワンの限定色の「MORNING TIME STUDY」「DAY TIME STUDY」「NIGHT TIME STUDY」というテーマは、「#朝勉」「#朝勉強」「#夜勉強」など、勉強している時間帯のハッシュタグを付けた投稿がSNSで流行していることから考案した。「朝、勉強していることをSNSで発信するのは、共有したいと思っているからこそ。その人たちに響くように、朝・昼・晩の3つの時間帯と勉強シーンを重ね合わせたテーマにした」(古場氏)

色はテーマを基に、誰もが1度は見たことがある「情景」をイメージしながら考案している。例えば、「MORNING TIME STUDY」の場合、「朝でもくっきり見える色」といったようなユニボール ワンの特徴や機能と絡めるのではなく、「雨上がりの朝のみずみずしい木々」「窓から見える朝焼け」など、情緒的に考えていく。「感覚的なことではあるが、色もネーミングも共感してもらえる"キュン"となるポイントを大事にしている」(増田氏)

色を決める基準は、単体はもちろん、3色セットやテーマ全体でも、かわいらしく見えるかどうか。その世界観をネーミングとパッケージで伝えていくという。

21年2月に販売した「uni-ball one 春・夏カラー3色セット」の「あんこ色」は、検討の段階で「あずき色でもいいのではないか」という声があったそうだ。しかし「あずき色ではキュンとしない」と考え、「あんこ色」に決まったという。21年11月発売の「uni-ball one 秋・冬カラー3色セット」の「ねこじゃらし色」や「焼きりんご色」は、SNSでも「ネーミングがかわいい」と評判は上々だ。

これまで三菱鉛筆のセット売りといえば、定番の色をビニール製のクリアケースに入れて販売するのが一般的だった。だが、ユニボール ワンの限定色では、ペンのクリップ部分のみ見せる窓付きの紙製のパッケージを開発した。

「軸を全部見せないで売ることは、これまでにないチャレンジだった。不安もあったが、限定色のテーマや色の世界観は軸よりも、パッケージに配したイラストやグラフィックから感じとってもらえると考えた。クリアケースではできない見せ方を体現できたと思う」(増田氏)

「ときめき」という感覚を重視した商品開発は、近年、機能的価値に加え、情緒的価値を伝えていくことにも注力している三菱鉛筆らしい取り組みの1つといえるだろう。

(ライター 西山薫、写真提供 三菱鉛筆)

[日経クロストレンド 2021年12月1日の記事を再構成]

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