ダイドー新エナジー飲料 花王ヘルシアのカテキン配合

2021年9月20日に発売された、ダイドードリンコ「The BURNING(ザ バーニング)」。希望小売価格183円(税別)
日経クロストレンド

「自販機缶コーヒー」市場でトップクラスのシェアを持つダイドードリンコが、機能性表示食品のエナジードリンク「The BURNING(ザ バーニング)」を2021年9月20日に発売した。花王との協業により「茶カテキン」を配合し、健康志向のエナジードリンクとして訴求していく。

ザ バーニングは、業界初となる機能性表示食品のエナジードリンクだ。機能性関与成分は、「ヘルシア」シリーズなどを展開する花王の素材を活用。緑茶葉に含まれる植物由来のポリフェノールの一種である「茶カテキン」540ミリグラムを配合する。

発売に先駆けて行われた発表会に登壇したダイドーの執行役員マーケティング部長の中井章人氏によれば、ザ バーニングの発売により、「健康という新たな機軸を持つエナジードリンク」市場を開拓したいという思いが同社にはある。そのために「素材・機能を追求し、豊富な研究データに基づく知見を持つ花王の素材、茶カテキンを活用することになった」(中井氏)という。

コロナ禍もエナジードリンク市場拡大

富士経済の調査によれば、2020年の国内の清涼飲料市場は、新型コロナウイルス感染症の感染拡大に伴う外出自粛や、テレワークの普及による外出先やオフィスでの飲用機会の減少などの影響を受け、前年比5.7%減の4兆9748億円で、11年以来9年ぶりに5兆円を下回った。

それでもエナジードリンクは好調で、市場調査会社のインテージホールディングスによれば、エナジードリンク(※1)は3年前に比べて市場規模が約1.4倍に拡大、18年7月~19年6月においては459億円の市場となったという。一方で、よく比較されるドリンク剤(栄養ドリンク)(※2)市場は微減傾向で、同期間において、1748億円から1731億円になっている。

※1:同調査でのエナジードリンクは、カフェイン、アミノ酸、ビタミンなどの成分が入った「エナジードリンク」と標榜している、もしくはそれに近しい炭酸飲料の商品群を独自に定義。代表的なブランドとして「レッドブル」や「モンスターエナジー」などがある。
※2:同調査のドリンク剤は、滋養・強壮を目的とした医薬品または医薬部外品で1本100ミリリットル以下の容量のもの。
出典:「インテージ 知る Gallery」2020年3月4日公開記事

企業による商品の投入も活発だ。06年に日本での販売を開始した「レッドブル」が市場を開拓、12年に日本で発売された「モンスターエナジー」シリーズ(アサヒ飲料)は18年以降、若者の支持を集めて市場をけん引した。さらに19年にはコカ・コーラシステムが「コカ・コーラ エナジー」を、サントリー食品インターナショナルが「ゾーン」を発売。ダイドーも19年に「エナジージムストロング」、20年に「エナジージム パワフルチャージ」を投入している。

競争も活発化する中、今回の製品が他と一線を画すのは、業界初となる機能性表示食品である点だ。これによって、従来は主に若い世代に好まれたエナジードリンク市場を、より上の30~50代にまで拡大しようとしている。

発表会に登壇したダイドー マーケティング部商品開発グループアシスタントマネージャーの香川珠実氏は「多くの人が問題と感じる超高齢化や健康寿命延伸、医療費削減の必要性などに加え、新型コロナ禍で働く男性のセルフメディケーション意識・健康意識は、これまでになく高まっていると推察している」と開発の背景について説明。生活様式の変化でストレスを感じる機会が増えたことも、解消手段としてのエナジードリンクのニーズの高まりに作用した。その一方で、同社が21年4月に30~40代男性エナジードリンクユーザーを対象に行った調査では、「『カロリーが高い』『価格(高い)』『不健康そう』というイメージが強いことがうかがえた」(香川氏)という。

商品名「The BURNING(ザ バーニング)」と火の鳥を配したシンプルでスタイリッシュなデザイン。Wブースト感(気分ブースト×BMIが高めな方の内臓脂肪を減らす)を直感的に訴求し、働く男性の購入意向を喚起するイメージだという(画像提供:ダイドードリンコ)
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