新垣結衣の癒やし効果的中 アサヒ生ビールCMの舞台裏

ビールCM初出演の新垣結衣。「おつかれ生です」というセリフで消費者をねぎらう

アサヒビールが「スーパードライに次ぐ第2の柱」として2021年9月に復刻させた「アサヒ生ビール」(通称マルエフ)。売れ過ぎて一時休売となったが、11月24日に販売を再開。早々に人気を取り戻した。初めて発売された昭和から令和へと時代が移りながらも、ユーザーを捉え続ける魅力には、新垣結衣を起用したテレビCMが大きく関係していた。

採用理由は「新垣結衣の癒やしの雰囲気」

「マルエフ」の愛称で親しまれ、28年ぶりに缶商品として復活したアサヒ生ビール。復活発売の直後から想定を上回る注文で商品供給が追い付かず、発売から3日後の17日には一時休売となるほどの人気ぶりを見せた。

マルエフは1993年に缶が終売して以降、長年飲食店で愛され続け、2021年に復活した

マルエフが初めて発売されたのは1986年、そこから缶と瓶の販売が終了した93年以降も、樽(たる)生で飲食店を中心に愛飲され続けた。35年の歴史を持つマルエフだが、21年9月の復活に当たって、商品の味を変えることはしなかったそうだ。

アサヒビール マーケティング本部 宣伝部担当課長の大場洋右氏は、令和の消費者にマルエフが受け入れられた理由を「現代に合わせて、新しい価値観やイメージを付与したから」と話す。

「以前に比べて現代では、不要不急の事柄をそぎ落とすような空気感が生まれ、世の中全体の流れが速くなった。新型コロナウイルス感染拡大の影響もあり、閉塞感が生まれ、すさむ感情を発散できる場も少なくなった。そこで多くのユーザーに、癒やしやぬくもりを届けられるよう、マルエフを飲むとどこかホッとする優しいイメージを持たせた」(大場氏)

大場氏が語るように、アサヒビールはマルエフの商品コンセプトを「癒やし・ぬくもり・まろやかさ」に設定して売り出した。しかし、同社にはマルエフのように「温かみがある」コンセプトのビールは珍しい。そもそもビールに「ぬくもり」というコンセプト自体が斬新だ。同社の主力商品「スーパードライ」を考えればよく分かるだろう。ビールといえば、やはりキレや爽快感が消費者の心に刺さるのだ。

そんな既成概念にあらがうかのごとく、マルエフではこれまでの商品群にはない、柔らかなイメージをくみ取ってもらう必要があった。この難題に答えを出せるCMキャラクターとはいったい……。アサヒビールが白羽の矢を立てたのは、新垣結衣だった。

新垣結衣のCMカット画像。「過去アサヒ飲料で十六茶のCMに出演していたことも、今回の起用に大きく影響した」と大場氏

「タレントや俳優・女優など、様々な方を検討していく中で、癒やしのオーラを持つ新垣さんを真っ先に候補に挙げた。撮影現場でも、最初はスタッフをはじめ初対面同士で緊張感があったが、新垣さんの人柄もあって緊張した空気が和らぎ、現場全体は終始笑みがあふれていた」(大場氏)

21年5月に新垣が結婚した事実は「CMの起用に関係ない」と言い切る大場氏。新垣が醸し出す雰囲気そのものがマルエフのブランドコンセプトに合致していたため、今回のキャスティングにつながった。

実際、21年9月に第1弾として放映された30秒版CM(21年12月11日以降は、年末バージョンとして第2弾のCMが放映中)を見ると、新垣のセリフと温かみのある背景の雰囲気から、商品イメージが膨らんでくる。

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商品コンセプトや背景を満遍なく訴求