SNS、2021年トレンドは動画化 22年の注目サービスは
SNSタレントパワーランキング2021(5)
すでに生活の中でなくてはならない存在になりつつあるSNS。2021年はどんな動きがあったのか。そして2022年注目のツールとは何か。SNS全般のユーザー分析を手掛けるユーザーローカルの伊藤将雄氏に話を聞いた。
YouTubeチャンネルが芸能人の財産に
――2021年のSNSで、1番大きかったトレンドは何だと思われますか?
1番の大きなトレンドは「動画化」ではないでしょうか。20年からその流れは活発ではありましたが、より本格化した印象です。芸能人とYouTuberのコラボは少し前だと考えられなかった部分がありますが、そういった事例は当たり前に起こっています。宮迫博之さんがYouTubeを主戦場として活動するようになったのも、それを象徴するような1つの流れだといえるでしょう。芸能人にとっても、自身のYouTubeチャンネルを持つということは財産になるというのが明らかになってきたと思います。
テレビに出ても肖像権の問題など、契約上自らのアセットにするのは難しいですが、YouTubeで発信した動画はすべてチャンネルの資産になります。テレビの場合は基本的にフロー型ビジネスになりますが、YouTubeは人気の動画ができればチャンネルのファンが増え、継続的に視聴者に対してアピールすることができます。
例えばYouTubeは「デビュー動画」が注目を集めます。現在は人気がなかったとしても、もし3年後にブレイクしたときに過去に遡ってデビュー動画がものすごく見られる傾向がある。そういう意味でも動画をストックする魅力はあるでしょう。
――テキストベースのTwitter、写真ベースのInstagramは動画サービスの勢いに押されているということでしょうか?
数字を見ても投稿の勢いが減っているわけではありません。特にInstagramではインスタライブやIGTV、リールといった形で、動画サービスをローンチしています。21年の頭には音声SNS「Clubhouse」が話題になりましたが、そこからFacebook、TwitterでもClubhouse的な機能を実装させました。各社盛り上がりを維持するために様々な機能を追加して、ユーザーをつなぎとめる工夫を凝らしている印象です。Twitterでも投げ銭システムが導入されて、ここから流行するか未知数な部分ではありますが、各サービスがユーザーの滞在時間を延ばすよう、戦略を立てているのでしょう。
YouTubeでは特定のチャンネルに月額料金を支払い、メンバーシップに加入することで、限定コンテンツが閲覧できるようになる機能を導入しています。サブスク的な使い方で、プラスアルファのサービスを楽しむことができます。一方、YouTubeではチケット代を取るようなオンラインライブの仕組みを提供していませんが、この機能が追加されれば、ありとあらゆる芸能活動がYouTube上で可能になると思います。YouTubeほどの動画インフラを所有しているSNS企業はほかに思いつきませんし、マネタイズという観点では、やはり一強だといえるでしょう。
人気のSNSという意味ではTikTokが台頭しています。「東京2020オリンピック」に出場した選手がTikTokをスタートさせて数十万単位のファンがつくという事例もありましたが、特に目立ったのはスケートボード男子ストリートで金メダルに輝いた堀米雄斗選手でしょう。開始2カ月程度の期間で70万人以上のファンを獲得しています。五輪でTikTokの勢いはより加速したのではないでしょうか。
企業はCMから案件動画に
――TikTokに関して影響力はどう見ればいいのでしょうか?
一般的な話としてエンゲージメント(投稿に対しどれだけ再生されたか)は重要な影響力の指標でしょう。一方でTwitterやYouTubeはコメント数が1つの指標になってきています。例えばリツイートはクリックすればできますが、コメントは手間がかかるし、配信者も見る可能性が高いです。そのような背景からコメント数=ファンの熱量と見ることができるでしょう。
TikTokやTwitterは反響の高いものが、よりタイムラインに上がりやすくなる仕組みなので、必然的に閲覧回数も伸びていきます。YouTubeも同じで、反響が良いものが関連動画に表示されやすいといわれています。そういった意味では、露出した上でどうリアクションされるかが重要ですし、テレビ以上に人気者が人気になる仕組みが出来上がっているといえるのではないでしょうか。
TikTokフォロワー日本一のじゅんやさんが、21年YouTubeにも進出し、ものすごい勢いでファンを獲得しているように、配信する側は複数のSNSを組み合わせながら人気を獲得する能力が求められていると思います。近年の大きな動きとしてはTikTokerがYouTubeチャンネルを開設して、より広い世代へリーチしていく動きが活発になっている印象です。
また、TikTokやYouTubeには海外ファンも多く存在しているので、じゅんやさんのような、言葉に頼らない、動きのエンタテインメントは、世界規模で受けやすいと思います。
――SNSで影響力を持つ人と企業の広告の動きで目立ったものは何かありますか?
以前でしたらタレントにCM出演してもらうというのがよくある流れだったと思います。しかし、現在はこの例が当てはまらないケースが多々ある。例えば企業が世の中に広げたい商品を、YouTubeチャンネルで紹介してもらうという動きです。いわゆる「案件動画」というものですが、CMを打つにしても単にYouTubeに15秒切り出した広告動画を見てもらうというのは、あまりSNS的な考え方ではなく、広告会社も十分な効果がないことを実感したため、このような動きが加速したのではないでしょうか。
最近VTuberの世界でもこの傾向が多く見られます。例えば今年、日清食品「カレーメシ」の広告をホロライブ所属のVTuberが行った事例がありましたが、特徴としては、1回のCM動画を作って終わりではなく、商品に関連したライブを行ったり、それをネタに数々の動画も撮影したりしています。つまり、複合的に商品を盛り上げる取り組みを行えるのです。また、広告の世界は想定の成果が出なかったときに、なにかしらの形で枠を補填することがあると思いますが、再生数が分かりやすい指標となりますし、枠が無限にあるYouTubeは補填という面から見ても動きやすいのでしょう。
なかでも消費行動と相性が良いのはゲーム実況動画でしょう。ゲーム実況をきっかけにゲームを始めるケースは非常に多いですし、いわゆる対戦型のゲームで人気者同士がコラボすることで、台本には書かれていないような化学反応も楽しめます。eスポーツの盛り上がりに一役買っているといっていいでしょう。
若者の時間を奪う注目ツール2つ
これまでのSNSの文脈とは少し異なりますが、注目のツールとしてボイスチャットサービス「Discord」とゲーム配信プラットフォーム「Twitch」があります。若い人の間では、ゲームをするとき個別チャットではなく常にDiscordでやり取りしているようです。一昔前、家に集まって皆でゲームをするような感覚をDiscordを介して味わっているわけです。
一方のTwitchは類似のプラットフォームこそ多々ありますが、そのなかでも大きな影響力を持っている印象です。22年以降、若者の可処分時間の相当な部分を奪っていくのではないでしょうか。今から企業はDiscordやTwitchでどう話題を広げていくかを考えていく必要があると思います。
また違った意味で注目しているのが「謝罪動画」です。今後、芸能人が炎上してしまった場合は、YouTubeで謝罪動画配信を行うケースがごく当たり前になると思います。これまでは、マスコミの前で謝罪会見を行うのが通例でしたが、自分の持つYouTubeチャンネルであればファンから質問を集めて、それに答える形で成立させることができます。自分で動画の権利を持っているので、一定期間公開した後で消去することも可能です。事務所に所属している場合はテレビ局とのお付き合いで取材を受けないといけないケースもあると思いますが、徐々に謝罪の場をYouTubeに選ぶタレントは増えていくのではないでしょうか。
そういう意味でもYouTubeチャンネルを持つメリットはあると思います。総合的に見ても、ますますエンタテインメント活動に欠かせないツールになっていくのではないでしょうか。
ユーザーローカル代表取締役。ビジネス誌出版社、楽天のエンジニア・プロデューサーを経て、大学時代に開発した「みんなの就職活動日記」を事業化したみんなの就職株式会社を設立。その後、「ビッグデータ×人工知能で世界を進化させる」を経営理念に掲げるユーザーローカルを設立。ビッグデータ分析システムの研究開発や、ソーシャルメディア解析ツールの提供などを行う。
(ライター 中山洋平)
[日経エンタテインメント! 2021年12月号の記事を再構成]
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