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進化するコーヒー通販 「あなたの味」を探し出す

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NIKKEI STYLE

あなたに合うコーヒーを毎月、定期便で送ります。その中から自分にとってピカイチの味を見つけ出しませんか――。POST COFFEE(ポストコーヒー、東京・目黒)のサブスクリプション(定額課金)サービスはそんなコンセプトのネット通販だ。新型コロナウイルス禍の巣籠もり需要も追い風に、最高経営責任者(CEO)の下村領さんは「楽しく豊かなコーヒーライフ」の手引きに日々いそしむ。選ぶ楽しさ。淹(い)れる楽しさ。そんなコーヒーにまつわる体験価値を起点に、次々と新手も繰り出している。

ライト層開拓しユーザー数40倍に

「サブスクは当初の狙い通り、それほどコーヒーに詳しくないライト層を開拓できたと思います。女性の利用者も多い。ユーザー数は、正式にサービスを立ち上げた2020年2月の35~40倍に膨らみました」

穏やかな口調で、下村さんは確かな手応えをこう語る。「おうちコーヒー」愛好者が増えているのも心強い。まだサービスの仕様に改善の余地はあるが、解約率は数%にとどまる。

ポストコーヒーのサブスクを利用するには、まず同社サイトで会員登録(無料)し、「コーヒー診断」を受ける。「朝のトーストにのせるのは」「好きなフルーツは」といった直観的な質問にいくつか答えると、自分の好みとおぼしき焙煎度や酸味の強さが割り出される。さらに豆か粉か、砂糖やミルクを使うか、などの条件を指定して申し込めば、診断結果に合わせた3種類のコーヒーが郵便受けに毎月届く。

月1回(3杯分45㌘×3種類)の定期便なら月額が最低1598円(税込み)で送料は無料。1杯分が約178円という計算だ。3種類の組み合わせは毎回変わる。利用者がネットでフィードバックした豆の評価が次回以降の品ぞろえに反映される。

現在、コーヒーサブスクはいくつもあるが、ポストコーヒーは15~20カ国の豆を常時40種類(年間150種類以上)ほどそろえ、組み合わせは最大で約30万通りという豊富なバリエーションが特徴だ。豆はすべて高品質のスペシャルティコーヒー。当初は自社焙煎の豆のみだったが、今は東京のLEAVES COFFEE ROASTERSなど、国内外の有名ロースター(焙煎業者)の豆もラインアップに加わっている。

「提供したいのはコーヒーのあるライフスタイル」

品ぞろえの充実を図りながらも、下村さんは「提供したいのはコーヒー豆じゃなくて、コーヒーのあるライフスタイルです」と話す。この「ライフスタイル」という言葉、下村さんが取材中に何度も口にしたキーワードでもある。

「当社は『ライフスタイルを進化させる』というビジョンを持っています。おいしいコーヒーをみんなの生活に浸透させて、ライフスタイルを豊かにしてもらいたい。この『おいしさ』は風味だけじゃなく、豆を選んだり自分で上手に淹れたりする体験から生まれるものだと思います」

「暮らしの中のコーヒー」という視点を常に強く意識してきた。サイトに並ぶ豆の説明文の冒頭には、こんな生活シーンにお薦め、という一言を必ず添える。このあたりのこだわりは、創業に至るまでの下村さんの体験に根ざしている。

1982年生まれの下村さんはもともとウェブエンジニアだった。東京・渋谷にウェブデザインとシステム開発を手掛けるスタジオを設立。缶コーヒーばかり飲む「自称コーヒー好き」だったが、会社近くのカフェでスペシャルティコーヒーのおいしさにはまり、エスプレッソマシンを個人輸入するほどの愛好家に変じた。

2013年には渋谷区のオフィスを改装してカフェを開店。そこで痛感したのが、「ほとんどのお客がおいしいコーヒーを知らない」「リアルのカフェでは商圏が狭すぎる」という2つの現実だった。

「自分自身、コーヒーを淹れたり飲んだりする時間がライフスタイルの一部になって、生活がものすごく豊かになったと実感しました。それで自分がおいしいと思うコーヒーをお店で出したら、多くのお客さんが『こんなの今まで飲んだことない』と喜んでくれたんです。ああ、みんな普段は何気なく飲んでいるんだ、もったいないな、と。もっとおもしろいコーヒーがあるよ、おいしい体験があるよ、と教えてあげたくなりました」

元来、自分が「これはいい」と思ったものを他人と共有したい「教えたがり」なのだそうだ。

「でも、ネットの世界に比べると実店舗は影響を及ぼせる商圏があまりに狭い。ネットを使ってイノベーションを起こせないか、と考えて思いついたのがサブスクでした」

異業種参入組ならではの発想だろう。ただ、単なるネット通販なら珍しくもなんともない。なぜサブスクだったのか。

「おいしいコーヒーを1回飲んだだけでは、その体験は定着しません。継続的に淹れたり飲んだりすることで、コーヒーがライフスタイルに浸透するんです。当時、誰も手をつけていなかったので、ならば自分でやってしまおうと18年9月にポストコーヒーを創業し、後にサブスクのβ版を立ち上げました」

世界各国の豆の中から自分好みの味を探す体験を、下村さんは「コーヒージャーニー」と表現する。もっとも、選択肢が多すぎると知識のない利用者は迷いが深くなり、苦痛を感じてしまう。その点を補うのがコーヒー診断だ。顧客の嗜好の範囲に見当をつけて、その枠内にある豆を提供し、当人にピッタリの味へと導く。こんな「ディレクション」の助けがあれば顧客は安心してジャーニーを満喫できる。

「あなたの気づかない好みを一緒に探しましょう」

だが、下村さんは今、それだけでは足りないと思い始めている。消費者とはわがままなもので、安心感だけでなく意外性を求める人もいるからだ。診断で示された好みの範疇(はんちゅう)の外にも、もしかしたら自分がおいしいと思える豆があるんじゃないか、それに気づかせてくれないか――。未知の味を提示してくれる「サジェスチョン」への欲求だ。

「単に好みの味を届けるのではなく、それ以外の味も提案しながら『あなたの好みを一緒に探しましょう』という体験に変えたほうがいいのでは、と考えています。これを実現するための新しいコミュニケーションの仕組みを検討中です。例えばチャットなどの形式で、バリスタの接客をサイトに取り込むようなイメージでしょうか」

サブスクはコーヒーライフの入り口としては格好のサービスだが、自分で豆を選べるようになったらこれを〝卒業〟したいと思い始める顧客もいる。そんな人々をつなぎとめるための手は打った。有名ロースターと自社焙煎の豆を45㌘から購入できるZOZOTOWNのようなショッピングモールを、今年4月にサイト上にオープンした。

「まず20社のパートナーと始めましたが、ロースターの数はどんどん増やしたいですね。すでに多くの引き合いがあります。小さな焙煎業者が出店できるマーケットプレイスの開設も検討課題です。今はサブスクが事業の柱ですが、将来はそれ以外の通販の売り上げが逆転するでしょう」

思い描くのは、コーヒー通販の巨大なプラットフォームへの進化だ。さらに新ビジネスのアイデアはネットを飛び越え、リアルの世界にも広がる。

「今後強化したいのはオフライン。小売店の棚を確保して、ウチがキュレーションしたパートナーの豆をそこで売るとか。あとフェスを主催する計画もあります。ウチが扱うロースターの豆を最適な品質で淹れられる全自動コーヒーメーカーもいつか開発したい」

ポストコーヒーは昨年6月、ハリオ商事やファンドから1億5000万円を調達。今後も人材やシステムなどへの成長投資を計画している。新たな取り組みや構想に共通するのは、いかに顧客とコーヒーの距離を近づけ、接点を増やすか、という視点だ。

コーヒー市場は2000年代、多種多様な産地と品種の豆が身近になり、味わい方のバリエーションが増えた。そんな時代にはコーヒーの世界へと消費者を優しく導き、親身に助言する売り手の役割が重要になる。「もともと興味がない人がいても、ライフスタイル視点でアプローチすれば、コーヒーの良さに気づいてもらえると思います」。商品の知識だけでなく、「楽しさ」を伝える工夫次第で市場の裾野は広がる。下村さんはそう信じている。

(名出晃)

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