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Z世代が支持! ネオ居酒屋は「エモい」がキーワード

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嗜好の多様化や、新型コロナウイルス流行による飲み会の減少といった理由により、若者の酒離れに拍車がかかっている。一方で、「Z世代」と呼ばれる1990年代後半から2000年代にかけて生まれた若者の間では「ネオ居酒屋」が話題だ。

明確に定義されているわけではないが、「ネオ居酒屋」や「ネオ酒場」と呼ばれる店の共通点としては、インパクトのある「絵になるメニューや内装」、キャッチーなイラストや格言・名言が書かれた「映えグラス」、ネオンサインやクリームソーダなどちょっと懐かしい「レトロテイスト」を取り入れている点などが挙げられる。

これらはいずれも写真映え・動画映えし、若者が好む"エモい"要素。デジタルネーティブであるZ世代にとって、スマートフォンで写真や動画を撮り、SNS(交流サイト)にアップする行為は日常生活の一部になっている。よりSNS映えするものを求めて、酒とさかなでワイワイ過ごすという従来の目的とは異なり、SNSでの拡散や体験の共有を主な来店目的としているのがネオ居酒屋の特徴だ。店側もそうした需要を踏まえて、思わずSNSで共有したくなるような店づくりに力を入れている。

プロントコーポレーション(東京・港)は、全国展開するカフェ&バー「プロント」にて、夜の新業態「キッサカバ(喫茶+酒場)」を21年4月からスタートした。同店はもともと昼夜通しの営業なのでコーヒーもアルコールも提供していたが、コロナ禍の影響で全体の売り上げが大幅にダウンしていたという。

「コロナ禍ではしご酒がしづらい中、外飲みをする人は『このメニューが食べたい』など行く理由が明確な店を選んでいます。プロントはコーヒーも、パスタも、ハイボールもと手広くやってきた結果、『プロントに行きたいから行く』という理由では選ばれていないと当時の状況を分析しました」(プロントコーポレーションブランド戦略部マネージャーの藤原学さん)。利用目的をはっきりさせて求心力を高めるために「昼はカフェ、夜はサカバ。」というリブランディングを打ち出したという。

さらに若者の間でも話題になるように、レトロテイストを取り入れた。「誰かに話したくなるような話題性のある要素をリサーチしていく中で、若い人に人気のレトロテイストに行きつきました」と、藤原さん。「キッサカバ」の営業が始まる午後5時ごろになると、店内にあるピンク色のネオンライトがともり、ポップな書体とイラストで表現した大きなのれん、小さな電飾看板が店先に出る。それだけで昼間の店とは異なる"エモい"雰囲気になり、若い世代の客からも「以前より店に入りやすくなった」という声が届いているという。

メニューの多くは、「キッサカバ」業態用に新たに開発。「タコさんウインナー(10匹)」(539円)、「極厚切りハムカツ」(429円)など、懐かしさを感じるメニューが人気だ。ドリンクはビールやハイボールなどの定番に加え、透明なのにコーヒーの香りがする「ザ・ニューサワー クリア珈琲」(528円)という、喫茶+酒場を象徴するような酒もある。クリームソーダやバナナミルクは、アルコールあり・なしを選ぶことができる。

夜の業態変更後、客層の変化がすぐに表れた。これまでは40~60代の男性がコア層だったが、夜は20~30代、特に女性の利用客が増えたという。また、カフェ営業中は1人客も多いが、「キッサカバ」では複数人での利用が多く、酒を飲む人も飲まない人も同じテーブルで過ごすという、「キッサカバ」ならではの光景が見られるようになった。

プロントコーポレーションが「キッサカバ」業態を始めるタイミングに合わせて、公式Instagramアカウントを開設。「#キッサカバ」のハッシュタグをつけて、若者が店先の大きなのれんと一緒に写ったり、レトロなメニューを楽しんだりする様子が投稿されるようになった。「この写真を撮りたいからプロントに行く、という目的を生み出すことに成功した」と、藤原さんは手ごたえを感じている。

「プロント」の全国およそ200店舗のうち、現在「キッサカバ」業態に対応しているのは全体の4割ほど。順次切り替えを予定しているという。

少女マンガの世界観を表現する"かわいい"ネオ居酒屋

大阪、東京に4店舗展開している「恋愛酒場メイ子」は、恋愛をテーマにしたユニークなコンセプトと、居酒屋とは思えないかわいらしさを前面に押し出したことで、Z世代の女性たちに支持されている。コンセプトは「恋愛まっさかりな20代女子、恋の悩みがますます深くなる30代女子を中心に、恋に頑張っているすべての女性に癒やしと共感を与える場」。「メイ子」というキャラクターが恋人との別れをきっかけに開いた店、というストーリーを軸に、その世界観を内装やメニューで表現している。

21年10月にオープンした渋谷店を訪ねると、内装の多くが淡いピンク色に染められていることに驚く。「メイ子」の顔をデザインしたネオンライト、のれん、ピンクの公衆電話などのレトロな装飾に加え、通学電車の車内や学校のロッカーなど、少女マンガのような甘酸っぱい恋心を思い出すフォトスポットも設置。写真映えするポイントが多数あるため、店内マップまで用意されており、まるで小さなレジャーランドのようだ。

運営主体のコズミックホールディングス(大阪市)は、居酒屋や大衆酒場を中心に展開している。コロナ禍やSNSの台頭により、これまで主流だったグルメサイトからの集客が落ち込んだことで、SNSを軸とした集客にシフトしていったという。若い女性にターゲットを絞った「恋愛酒場」をテーマに選んだ理由として、経営企画室の砂祐馬さんは「オリジナリティーがあり、他店との差異化がしやすいため」としている。

「Instagramでシェアされやすいのは、おしゃれでかわいいカフェなどの写真。その『かわいい』という部分に関して、これまでの居酒屋は手をつけていませんでした。かわいいものを作り込めば写真を撮ってもらいやすく拡散されやすい、そこに特化させることで差異化にもつながると考えました」(砂さん)

SNSでシェアしたくなる要素は、メニューの内容にも反映。クリームソーダやフルーツサワーなど、カラフルなオリジナルドリンクは30種類以上をそろえる。イチゴのクリームソーダは「赤い誘惑」(700円)、レモンサワーは「初夏のアバンチュール」(450円)など、メニュー名もユニークだ。5種類ある「元彼が好きだった串揚げ」(1本150円)は、それぞれ「ショウタ」「ケント」などメイ子の歴代の元カレの名前が付けられており、メニュー名のおもしろさで注文する人が多いという。

全体の9割が女性客で、そのうち7割ほどが2人連れだ。大阪・難波の1号店はもともと2人連れでの利用が多かったことを踏まえ、渋谷店では83席の座席のうち半数以上を2人席テーブルにしている。ノンアルコールの注文の割合は4割ほどと居酒屋業態としては多いのも特徴で、10代の女性から「お酒を飲まなくても利用していいか」と問い合わせが来ることもあり、Z世代からの注目度の高さがうかがえる。

Z世代とビジネスパーソン、2つのターゲットに刺さる店

韓国や台湾など、アジアンカルチャーを取り入れたグルメもZ世代のトレンドの1つ。都内に2店舗を構える「台北(タイペイ)餃子(ギョーザ) 次次(チィチィ)」も、台湾の現地の様子を再現し、SNSで拡散されているネオ居酒屋だ。内装は台北の夜市をモチーフにしており、現地の写真やレトロな雰囲気のアートを多数展示。壁ごとに装飾の内容を変え、どこで写真を撮っても絵になるようにこだわったという。

2号店となる有楽町店は、JR有楽町駅銀座口すぐの高架下にある。立地的にも近隣で働く人たちの利用がメインかと思いきや、店長の谷口和広さんによれば、「昼はビジネスパーソン、夜は若者と、時間帯によって大きく客層が分かれる」という。近隣にファッションビルや映画館があり、国際フォーラム、帝国劇場などイベントや観劇に使われる施設も多いため、平日でも若者が行列を作ることは珍しくないそうだ。

「もともとは、コロナ禍で海外旅行に行けない人に旅行気分を味わってもらおうというところからスタートしており、Z世代をターゲットにしていたわけではありませんでした。SNSでの情報発信をメインにしたことで、若い方への認知につながったと思います」と谷口さん。客層を考慮し、現在は「お酒と食事を楽しみたいビジネスパーソン」「写真を撮ってシェアしたい若者」の2つの軸でメニュー開発を行っているという。

看板メニューは「台北焼棒餃子」(5個319円)。豚肉と国産の黄ニラのみを使ったシンプルな具材が特徴で、1カ月で2400皿を売り上げる人気商品だ。酒に合う台湾総菜がメニューに並ぶ一方、ドリンクは動画を撮って楽しむ「おみくじカクテル」(605円)、存在感たっぷりの「金魚鉢フルーツポンチ」(726円)など、SNS映えするものも多い。メニューによってターゲット層を変える戦略が功を奏し、客単価の高い男性客の割合も増えているという。

飲食店にとって、今やSNSの活用は必要不可欠。何万人ものフォロワーを抱えるインフルエンサーの高い拡散力を支えているのは、流行に敏感なZ世代だ。彼らに支持されるネオ居酒屋の戦略の中には、酒離れが進む若者を振り向かせるビジネスヒントが隠されている。

(フードライター 古滝直実)

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