日本でも「マーケティング」や「ブランディング」といった言葉が定着し、専門部署を立ち上げる企業が増えている。ところがそうした言葉の定義が曖昧なまま、本来の意味とは異なる認識で広がっているため、無駄な「過剰期待」と「過小評価」が起こっているとStrategy Partners（東京・港）代表取締役の西口一希氏は警鐘を鳴らす。そこで、マーケティングとブランディングの誤解に焦点を当て、2回にわたり言葉の定義を解説し、そうした誤解から脱却するための処方箋を提供する。

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――日本には「マーケティング」が存在しないといわれます。西口さんは日本のマーケティングの課題をどう見ていますか。

西口一希（以下、西口）　マーケティングには、多くの過剰期待と過小評価があります。特に「マーケティング」と「ブランディング」という言葉の定義が曖昧かつバラバラで誤解されており、結果、無駄な投資が拡大し続けています。

　米国の業界団体「アメリカン・マーケティング・アソシエーション（アメリカ・マーケティング協会）」と日本マーケティング協会の定義は似ています。「マーケティングとは顧客、依頼人、パートナー、社会全体にとって価値のある提供、創造、伝達するプロセスである」としています。ものづくりから、価値提供に至るまで一連のプロセスのすべてであるということを言っています。

　（経営学者の）フィリップ・コトラーさんは「マーケティングとは社会活動のプロセスである。その中で個人やグループは価値ある製品やサービスを生み出し、提供する。その製品やサービスを他社と自由に交換して、必要なものなど欲するものを手に入れる」としています。価値ある製品を作り出すモノ作りから、それを提供し、お金や物々交換で必要なものを手に入れるという、事業の創造から営業活動までを内包した定義になっています。

　（経営学者の）ピーター・ドラッカーさんはよりモノ作りに焦点を当てて、「マーケティングは顧客を知り、理解して、その顧客にフィットする商品やサービスをつくりだすこと」と定義しています。ここまでは、「顧客への価値創り」を軸として、ほぼ近しいことを言っています。

　しかしながら、ビジネス現場の実態はどうでしょうか。「マーケティング」の定義を確認することもなく、曖昧な理解のまま企業への導入が進みました。例えば、マーケティングとは「モノを売る仕組みである」とか「プロセスである」という主張もありますが、これは非常に狭義で、もはや顧客と価値に触れてすらいません。

――マーケティングには有名な「4P（Product＝製品、Price＝価格、Place＝流通経路、Promotion＝販売促進の頭文字を取った造語）」などさまざまなフレームワークがあります。

西口　恐らく最も有名であり古くからある「4P」自体にそもそも大きな誤解があります。コトラーさんが過去に提唱してきた「マーケティングミックス」におけるフレームワークで、元となったのは（マーケティング学者の）エドモンド・ジェローム・マッカーシーさんが提唱されたフレームワークです。本来は4つのPの中心に「C」、すなわちコンシューマー＝顧客があったのです。4Pというのは、顧客に提供する価値を4つのPで考えるというフレームワークだったはずなのに、世に広まる中で「C」が削除され顧客が“不在”になってしまっているわけです。

本来のマーケティング4Pは中心に「C＝コンシューマー」があった。だが、マーケティングがプロセスや仕組みであるという理解が広がったことで、「顧客」が不在になっていったという

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　なぜ、このような顧客不在のマーケティングが広がったのかを考えてみました。それは、組織にマーケティングが導入される中で、既存組織の制約に対応してきたためだと思います。コトラーさんやマーケティングの業界団体の定義では、「顧客に価値を生み出すためのプロセスであり、総合的な活動」と定義され、顧客へのモノ作り（プロダクト）と顧客への営業活動の両方が視野に入っていました。マーケティングという概念が生まれる以前の企業では、モノ作りは開発部門が主導し、顧客への直接の販売活動は営業が担っていました。