いくら売り上げを増やしても、利益が付いてこなければ意味がない。全国で206店舗を展開するアパレル大手のアーバンリサーチ（大阪市）では、顧客データやライブコマースの反響など自社に集まったデータを活用して、粗利率と粗利額を改善している。具体的にどんな施策に取り組んでいるのか。執行役員デジタル事業本部デジタル営業部の齊藤悟部長に話を聞いた。

アーバンリサーチのオンラインショップ

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　「LTV（顧客生涯価値）の高い人を見つける。そして、しっかり接客をして、プロパー（定価）で商品を売っていきたい。これがすべての自社データ活用の肝になっている」。こう語るのはアーバンリサーチ執行役員デジタル事業本部デジタル営業部の齊藤悟部長だ。

　すでに同社は、自社データ活用のベースとなる店舗、EC、アプリで購入した会員のID統合が済んでいる。だが、新型コロナウイルス禍で新たな課題が見えてきた。

　2020年度から22年度にかけ、20年度を100として21年度、22年度の売上高と粗利額の伸長率を比較したところ、自社ECでは売上高146％、177％に対し、粗利額は135％、166％となった。つまり、売上高に対して粗利額の伸長率が低い。「値引きして売っていると単純に判断できた。売り上げが増えたからいいという議論では済まない。限界利益の分母になる粗利額が伸びていない」（齊藤氏）

　そこで目下、取り組んでいるのは、データドリブンでどこまで売り上げと粗利額の伸びを逆転させられるかだ。結論から言えば、すでに成果は出ている。23年度の上期（2～7月）、自社ECでの売上高は昨年対比110％、粗利額は116％となった。一体、何をしたのか。