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ブームの予感(日経MJ)

イオン女子がやって来た 大学生、モールで満足

2014/6/8

ファッション消費が開花する年代、女子大生。その物欲を満たす「聖地」として存在感を増しているのが、巨大ショッピングセンター(SC)のイオンモールだ。最大の魅力はあれこれと比較することが可能な店数の多さ。特定のテイストやブランドにはこだわらない彼女たちは、仲間内で共感する手ごろな服や雑貨を選びに選び抜く。日本が脱デフレを果たしても、当面のファッションリーダーはこんな「イオン女子」が担いそうだ。

■5~6店回って念入りに比較

多くの店がそろい、1カ所で比較ができるショッピングセンターが人気(埼玉県越谷市のイオンレイクタウンkaze)

「月に2~3回、友達と来ます。滞在時間は2時間以上。原宿や渋谷にも行くけど、3カ月に1回くらい。ゆったりしていてよーく見れるのでココが好き」と浦和大学1年の伊藤詩織さん。5月下旬の平日の午後4時。「ココ」とは埼玉県越谷市のイオンレイクタウンのことだ。

首都圏の女子大生の居場所が変わっている。渋谷109やマルイ、ラフォーレ原宿では今、その姿を見ることは少ない。

渋谷109は、10代後半から20代前半をターゲットとしているが「来館者の7割は中高生」。ファッション感度の高い女性を集客するラフォーレ原宿では「顧客の5割は24~35歳」で、この数年、価格帯の高いテナント構成にしていることから30代が増えている。なかには「もう女子大生はあてにしていない。最も取りにくい世代だから」とみる施設もある。

東洋大学3年の友成美由紀さんの部屋 「イオンモール北戸田や与野に月2~3回行きます。今日のカーディガンもイオンで。ぱっと軽く羽織れて、どんな洋服にも合うかなと思って。洋服を選ぶときは、頭の中で瞬時に、手持ちのどの服と合うか、どんな組み合わせができるか無意識に考えてるかも…。部屋は6畳で狭いけど明るい感じにしたいので、ネイルとか、『300円均一ショップ』で買ったヘアアクセとか、こまごましたかわいいのを、『無印』で買ったボックスに入れたりして飾っています。でも、その中でも一番の宝物は、友人の手作りのお守りかな」

変わっての「聖地」はイオンが国内外に約140件展開する、大規模ショッピングセンター、イオンモール。レイクタウンはその一つだ。なぜ支持されるのか。

「気に入った洋服があっても5~6店は回る。全部見ないと気が済まないので即買いはしません」(つくば国際大学4年の篠原麻耶さん)

女子大生の消費行動の変化としてまず挙がるのが、購入前の念入りな比較だ。衝動買いはほとんどしない。インターネットでの情報収集のみならず、似た商品を扱う数店を回り、自分にとってのベストを探し出す。

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