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デパ地下・駅ナカに次々出店、メリーチョコの企画力

2013/6/3

2013年3月に誕生した東京都内の新名所「KITTE(キッテ)」に個性的なカフェを出店するなど、2012年から新ブランドの店舗の立ち上げを急加速しているメリーチョコレートカムパニー(東京都大田区)。世界観が異なる複数のチョコレート専門店、クランチ専門店、カジュアルギフト菓子店など次々と新業態を産み出し、デパ地下や駅ナカなど人気の高級商業施設で存在感を増している。施設側の細かな要望に応える高い企画力に基づいた多ブランド戦略をスピーディーに実践できるのは、12人いる社内デザイナーの使い方に鍵がある。
新ブランドのチョコレート専門舗「マルシェ ド ショコラ」は、アンティークな印象のカゴ、木のプランターを模した什器など、ヨーロッパの農村地帯の市場や商店のイメージを徹底して追求した。同店は、東京駅構内の商業施設「GRANSTA(グランスタ)」にある(写真:谷本隆)

チョコレートをはじめとしたギフト菓子の製造・販売を手がける創業62年の老舗、メリーチョコレートカムパニーが、新ブランドの店舗開発を加速している。近年ではフランス・パリで開催されるチョコレートの国際見本市「サロン・ド・ショコラ」に出展して高い評価を獲得するなど、商品力の強化にも余念がない。磨きをかけた商品力を支えに、次々と創出する新ブランド店の世界観にマッチした新製品を開発している。

2008年にロッテホールディングスの100%子会社となった同社は、1958年に東京の百貨店で初めてバレンタインセールを実施し、バレンタインにチョコレートを贈る習慣を日本に広めるきっかけとなった会社としても有名だ。

■高級商業施設の要望に応える柔軟な企画力

メリーチョコレートでは、これまで新ブランドの店舗の立ち上げは1年当たり1~2つ程度だったが、2012年には一挙に4つの新ブランド店を立ち上げた。まず1月に伊勢丹新宿本店に「トーキョーチョコレート」ブランドで初の常設店を、6月には東京駅地下の商業施設GRANSTA(グランスタ)に新ブランドのチョコレート専門店「マルシェ ド ショコラ」をオープン。さらに10月25日、阪急うめだ本店にクランチ専門店「マキャプート」を、同26日には錦糸町駅の商業施設テルミナにカジュアルギフト菓子店「ル・フォヴォリ」を新規に立ち上げた。

メリーチョコレートの売上高(3月期決算の数字。2009年度のみ、2009年9月~2010年3月までの変則決算)。写真上は、2012年1月に伊勢丹新宿本店地下1階にオープンした常設店「トーキョーチョコレート」の商品。もともとはパリで開催される国際見本市「メゾン・ド・ショコラ」出展向けに立ち上げたブランド。「東京発」を意識したデザインで、外国人から見れば「和」だが、日本人から見ると「洋」をイメージさせる

2013年に入ってからもまず3月2日、松坂屋名古屋店に新ブランド「カカオブラザーズ ラボ」をオープン。チキンカレー味やチェリートマト味など遊び心を重視したチョコレートなどを販売する。同月22日には、JR東京駅丸の内南口前の旧東京中央郵便局敷地内の商業施設KITTEに「Mary’s Cafe(メリーズ カフェ)」を出店。メリーズ カフェは、フランスのミシュラン1つ星レストランとコラボレーションした、チョコレートのスイーツが特徴的なカフェである。

デパ地下や駅ナカをはじめとする高級商業施設はいま、消費者を呼び込むためにほかの施設にはない独自のコンセプトを持つ店舗に出店を求めている。店舗のラインアップが画一的だと、例えば遠方に住む消費者がわざわざその施設に足を運んではくれない。そうしたなかでメリーチョコレートは、施設側の要望に合わせた柔軟な企画力で対応し、売り上げを着実に伸ばしている。同社の売上高は2010年度が167億円だったが、2011年度は177億円。2012年度(2013年3月期)の売上予算は187億円である。

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