実は男性狙い？　阪急が品川駅ナカに「ブランドコスメ専門店」

2013年2月6日、JR品川駅の駅ナカ施設「エキュート品川」に、阪急阪神百貨店が展開するコスメ（化粧品）と雑貨のセレクトショップ「阪急フルーツギャザリング」がオープンした。エキュート品川2階の約200平方メートルをリニューアルしたもので、百貨店が展開するコスメ専門店としては駅ナカ初出店となる。初年度売り上げ目標は4億円。1号店を軌道に乗せたあと、5年間で駅ナカ、駅ビルを中心に20～30店舗の出店をめざす。

主要ターゲットは20～30代前半の女性。美容に関心が高く、百貨店のブランドコスメにも憧れを抱く働く世代が中心だ。「近隣のオフィスで働くOL層や主婦層、出張や観光で駅を利用する人を取り込んでいきたい」と、エキュート品川の高田淳史店長は話す。品川駅周辺には百貨店はもちろん化粧品売り場も少なく、潜在需要はかなり大きい。

同店を手掛けた阪急阪神百貨店の森井規文常務執行役員は「品川駅は山手線の中でも5番目に乗降客数が多い。エキュートは駅ナカ施設の開発で先行し、年々感度が高まっている。出店するなら品川と決めていた」といい、駅ナカでのコスメセレクトショップの可能性に大きな期待を寄せる。

同店の大きな特徴は、百貨店で展開している高級ブランドコスメと、バスタイムに使えるボディケアコスメを同じ売り場で展開していること。「シャネル」「ランコム」「エスティ ローダー」といった高級ラインのコスメブランドは通常、百貨店の化粧品売り場にブランドごとの直営店を持ち、各社から派遣された美容スタッフが接客・販売する。それに対し、同店では阪急百貨店とフルーツギャザリングを展開する子会社のエフ・ジー・ジェイが主体となり、自社スタッフが高級ブランドの接客・販売も行う。ブランドごとのブースも取り払い、高級ブランドを気軽に選べる売り場になっている。

販売スタイルでも"脱百貨店"をめざす。百貨店の化粧品売り場はカウンセリング販売が主体で、ブランドの固定客でなければハードルが高い。また、「カウンセリングを受けると購入しないといけない」という先入観もあり、若い女性は敬遠してしまう。

そこで、同店では百貨店のウリであるカウンセリング販売を残しながらセルフ販売を行う「セミセルフ」方式を導入。顧客が使い分けられるように、セルフとカウンセリングを合体した売り場を作ったのだ。

売り場中央の「ビューティスタジオ」には、カウンセリング対応ブースとセルフ対応ブースを分けて設置。カウンセリング対応では複数のブランドのテスター（試用品）を使い、顧客に合わせたスキンケアやトレンドメイクのアドバイスを行う。一方、セルフのブースには美顔器やヘアアイロン、ホットビューラーを完備し、会社帰りのメイク直しなどにも気軽に利用できるようにした。自由に試せるテスティングバーも設け、店内のブランドを自由に試せるようにすることで、若い女性の集客を狙う。

オープン日に来店していた小さな子供をもつ20代女性は「高級ブランドには興味はあるが、百貨店では買いにくい雰囲気がある。ここなら自宅からも近くて自由に試せて選べるので、子供連れでも気軽に来られる」と話す。

展開するのは約25ブランドで、高級ブランドと人気のボディケアコスメがそろう編集ショップとしては最大規模という。百貨店コスメゾーンには「シャネル」「ランコム」「エスティ ローダー」「THREE」「ナーズ」など人気の高級ブランドを集積。バス&ボディケアコスメゾーンには、セレクトショップ初登場の「サボン」をはじめ、「シー・オー・ビゲロウ」「ロクシタン」「ジョンマスターオーガニック」「アンソ」など、旬のブランドや今後注目のブランドが並ぶ。売り場右手のゾーンでは、おしゃれなファッション雑貨も展開。手ごろな価格のヘアアクセサリーからトレンドのネックレスやピアスまで豊富にそろえ、回遊性を高めていく。

注目したいのは、店頭の陳列台にうず高く積まれた各ブランドのセット商品。複数のアイテムをひとつの袋に詰めたギフト向け商品で、例えば、はちみつを使ったスキンケアブランド「ベキュア ハニー」の3点セットは1050円で買える。人気の「ジョンマスターオーガニック」のヘアケアセットは5145円。ほかにも、オープン時には高級ブランドの限定セットを多数用意していた。新幹線利用者の多い品川駅の駅ナカならではのギフトニーズに対応し、幅広い顧客を取り込む考えだ。

「セット商品なら男性客でも気軽に購入できる。そのためにレジカウンターを中央に配置し、商品を手に取ってすぐに精算できるように男性も入りやすい売り場を心掛けた。月ごとにテーマを設けて展開すれば、出張土産やちょっとしたプレゼントになり、ギフト商材として定着するのでは」（森井常務執行役員）

さらに、シーン提案型の売り場作りも見逃せない。「女性は一日に4回美しくなれる」をショップコンセプトに設定。朝の起床後、昼のランチ後、夕方のデート前、夜の就寝前の4つのシーンにフォーカスし、それぞれの切り口に合わせた商品提案とプロモーションを行うことで、ほかのコスメ売り場との差異化を図る。

百貨店が得意とする高級コスメをセルフ方式で販売する業態では、すでに三越伊勢丹ホールディングスが2012年3月、ルミネ新宿2に「イセタンミラー」を開業。ルミネ大宮、セレオ八王子北館にも相次いで出店し、2013年3月にはルミネ横浜とルミネ北千住に同時オープンする。また、2012年秋には住商ドラッグストアーズがラゾーナ川崎プラザに「インクローバー」1号店を、高島屋グループ会社のファッションプラザ・サンローゼもアトレ川崎に「ミリオン・ドアーズ タカシマヤ コスメティックス」を出店するなど、高級コスメブランドの戦いの舞台は百貨店の外に移りつつある。そこに阪急阪神百貨店が満を持して開業したのが今回の阪急フルーツギャザリングというわけだ。

同業態では他社の後塵を拝する格好となったが、森井常務は自信を見せる。

「この事業は4年前から構想してきたこと。先行するイセタンミラーは百貨店の高級ブランドコスメを集積しているが、当店では高級ブランドの半値程度で購入できる日常利用のバスコスメも導入し、幅広い顧客を取り込んでいきたい。急成長中のサボンや売れ行き好調のロクシタンを導入したのが最も大きな違い。駅ナカからのスタートとなるが、駅ビルにも進出し、地元関西や九州にも出店していきたい」

同社は2012年秋に全面開業した阪急うめだ本店4階にも「フルーツギャザリング」をオープン。2階の化粧品売り場にはテスティングができるコーナーも設け、好評を得ている。また、エキュート品川には開業当初からグループ会社の阪急商業開発がアクセサリー&服飾雑貨専門店「キャミート」を展開し、売り上げは好調だったという。

関西圏では圧倒的なシェアを誇る阪急阪神百貨店だが、首都圏では阪急メンズトーキョーなど3店舗を展開するのみで、首都圏を地盤とする他店と比べるとブランド力は弱い。しかもコスメのセレクトショップとしては駅ナカ初出店で、高級コスメブランドの需要がどこまであるかも未知数。ターミナル駅構内という立地を考えると高い売り上げが見込めるはずだが、初年度4億円と手堅く見積もっているのは、一抹の不安がある表れなのかもしれない。

（ライター　橋長初代）

［日経トレンディネット2013年02月13日掲載］