消費者の節約志向が強まるなか、低価格をウリにした価格訴求型スーパーマーケットが脚光を浴びている。イオンなど大手GMS（総合スーパー）も低価格スーパー「ザ・ビッグ」を多店舗化。既存の格安スーパーに対抗し、ディスカウント市場に攻勢をかけている。
競争が激化するなか、本格展開に乗り出したのが、Jフロントリテイリング傘下のピーコックストアだ。「大丸ピーコック」などスーパーマーケット84店を関東・関西・中部地区で展開する同社は2009年4月、大阪府吹田市の大丸ピーコックをディスカウントストア「Pマート」に業態転換。当初は実験店に位置付けていたが、ローコスト経営のビジネスモデルにメドがついたことから、多店舗化に乗り出す。
大丸松坂屋百貨店のグループ会社として百貨店のイメージを継承する高級スーパーが、低価格市場に参戦した理由と戦略を追った。
節約志向の強い団塊ジュニア世代に照準
阪急山田駅から徒歩約5分。Pマート山田店は万博記念公園のすぐ西側に立地し、大阪のベッドタウンとして発展してきた千里ニュータウンにも近い。ホームセンターのコーナンとマクドナルド、古本店が隣接するロードサイド型食品スーパーだ。近隣には、イカリスーパーや阪急オアシス、イオンなど高級スーパーからディスカウントまでが進出。北摂エリアのなかでもスーパー激戦地といえる。
ディスカウントストアへと転換したのは、至近に強力な競合店が出店したのがきっかけだ。2003年11月、阪急山田駅前に複合商業施設「デュー阪急山田」が開業。ユニクロやトイザらス、スポーツオーソリティ、ブックファーストといった専門店に加え、核テナントとしてイオングループの食品スーパー「コーヨー」が進出してきた。それに伴い、新築高層マンションが建ち、住民も増加したが、コーヨーの出店はピーコックにとって大きな痛手になったという。
「駅前に顧客が奪われ、売り上げが年々厳しくなっていった。消費の二極化が進んでいることもあり、節約志向に対応して業態転換した。ディスカウントストアは、郊外のロードサイドという立地特性にも合っている」と、Pマート山田店の岡林久義店長は語る。
ピーコックから業態転換するにあたり、同店では中心ターゲットを生活防衛意識の高い団塊ジュニアに設定。年齢は30～40代で年収500万円以下、40～60代で年収500万円以上をターゲットとするコーヨーやほかのスーパーと差別化を図る戦略だ。実際に来店する客層は、もともとの顧客だった60代以上に次いで30代が多いという。
商圏はスーパーマーケット業態より広い2キロ圏内を設定。幹線道路沿いでクルマによるアクセスが良いことから、土日にクルマで訪れる客が多い。万博公園など周辺施設の利用者が来店するのも大きな特徴だ。
