海鮮→牛肉、即席麺を中国に売り込む「味の職人」編集委員 小林明

中国版「カップヌードル」を開発している“味の職人”がいる。

上海日清食品公司(上海日清)の市場部長、小野博史さん(40)。上海に3年、香港に3年、再び上海に2年と勤務してきた中国市場攻略のスペシャリストだ。大学在学中に1年間、北京の大学に留学して以来、中国の食文化が大好きになり、「週末はもちろん、1週間の半分は地元で話題の中華レストランに足を運び、人気メニューを食べ歩く」という生活を続けている。

中国は13億人以上の人口を抱え、世界の即席麺消費の約4割を占める巨大市場。同じ国内でも気候や風土が大きく異なり、「広東料理」「四川料理」「北京料理」「上海料理」など様々な食文化を培ってきた。そんな歴史があるだけに、日本で生まれた即席麺を浸透させるためには様々な工夫が必要だったようだ。

“味の職人”たちが麺食の本場、中国で「カップヌードル」をどう売り込んできたのか? 今回は中国の「食の最前線」の舞台裏を紹介しよう。

中国で海鮮風味が人気の理由は?

日清食品が香港に現地法人を設立したのは1984年のこと。それを皮切りに、94年に広東日清、95年に上海日清を設立し、急速な経済発展を遂げた沿岸部を中心に即席麺を売り込んできた。「主戦場はずっと沿岸部。だから、カップヌードルの売れ筋は魚介類の具材が入った海鮮風味が圧倒的に多いんですよ」。小野さんはこう説明する。

たとえば香港地区。「カップヌードル」の味は全部で12種類あるが、売れ筋順に並べると1位「海鮮味」、2位「香辣(シャンラー)海鮮味」、3位「カレー海鮮味」、4位「XO醤海鮮味」と上位4位はいずれも海鮮風味が占めている。この4種類だけで全体の売り上げの7、8割を稼ぎ出す。日清食品は香港地区を中心に圧倒的なシェアを握っているそうだ。

「海鮮→牛肉」が新たなキーワード

ただ、中国の即席麺市場は2008~12年で425億食、409億食、423億食、425億食、440億食と推移しており、爆発的な成長を続けるインド市場などと違い、拡大のペースはやや鈍化気味だ。

「だからこそ、沿岸部の海鮮風味だけでなく、牛肉を好む内陸部の消費者もつかまなければいけない」と小野さんはみる。経済発展を追い風に、内陸部でも「カップヌードル」の主要顧客層である流行に敏感で豊かな消費者がどんどん増えているからだ。

海鮮から牛肉へ――。これが新たな合言葉になっている。

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「五香」と「麻辣」で2方面作戦
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