「本気のイメチェン」プレミアム自動車ブランドの価値

(写真:小沢コージ、以下同)
(写真:小沢コージ、以下同)

イマドキの“ちょっといいクルマ”ってどういうものなのだろう。

不思議なのは「クルマ離れ」といわれつつも、自動車プレミアムブランドの攻勢が止まらないことだ。日本の乗用車販売における輸入車比率は最近再び増え始めて10%に近づき、中でもメルセデス・ベンツは2013年上陸の新型「Aクラス」以来快進撃を続け、2015年は輸入車NO.1ブランドとなった。BMWは2014年に自らのガンコなオキテを破って初のFFコンパクト&ミニバンシリーズを生み出した。どれもが世界で注目される新興リッチ層狙いだ。実際、日本でも若い30代をはじめ、新たなプレミアムカーを買う層、消費行動が目立ちはじめている。

気鋭の自動車ジャーナリスト、小沢コージがイマドキのちょっといいクルマの真実を追う。

メルセデスが、BMWが変わった!?

「最近、ディーラーに来る客層が変わりましたね。国産車ユーザーの買い替えはもちろん、買われてから『俺もメルセデスオーナーだ』と自信満々な様子で来る方も多くて」

きっかけはこのセールスマンの一言かもしれない。

今、プレミアムな自動車ブランドが面白い。

例えばメルセデス・ベンツ。その昔は“ベンツ”と呼ばれ、一流プロ野球選手やプロゴルファー御用達でセレブの象徴だった。それが2000年前後の“小ベンツ”こと「Cクラス」でサラリーマンのメルセデスに変わり、2013年にオキテ破り的にワイルド&セクシーなスタイルになったFFコンパクト「Aクラス」の登場で再び変わった。価格は200万円台後半に突入。今度は30~40代の子育て層まで買うようになったのだ。

なにしろアニメ「新世紀エヴァンゲリオン」と同じキャラクターデザイン作家を起用したアニメーションまで作ってしまったのだ。それも「幻のラーメンを追いかけるメルセデス」をテーマにだ。昨年もコンパクトハッチバックモデルの「Aクラス」のマイナーチェンジで、Perfumeとのコラボまで始めてしまった。

2013年に発売され、“月1万円で買えるメルセデス”としても注目を集めた「Aクラス」。5年乗った後に119万円の価値が残る(ボーナス月は6万5000円)という残価設定型ローンだったが、衝撃度は高かった

同様なのがBMWである。おととし初のFFコンパクト、「2シリーズ アクティブ ツアラー」と同ミニバン「2シリーズ グラン ツアラー」を発表。今まであり得なかったMr.Childrenの歌をCMソングに起用して、これまたかつてのBMWではあり得なかった実用性を備えて驚かせた。高級FR車専門メーカーが、実用的なFF大衆車を造って、しかも、Jポップのミスチルを持ってきたところに、BMWジャパンの本気のイメチェンを感じたのだ。

2014年末に日本でも発売された、BMW初の実用FF5ドアハッチバック「2シリーズ アクティブ ツアラー」。日本向けのCMにMr. Childrenを起用したことも話題に
2015年6月に発売されたBMWのミニバン「2シリーズ グラン ツアラー」

さらにボルボだ。今やミディアムセダンの「S60」からワゴンの「V60」、コンパクトクラスの「V40」などすべてにディーゼルエンジンを搭載。それだけじゃなく、かつての四角いボルボはどこにいったの?というほどスタイリッシュかつ質感が高くなっている。

ボルボは2015年7月半ば、「V40」「V40クロスカントリー」「S60」「V60」「XC60」の5車種に同時にディーゼルモデルを投入した。写真は「V40 D4」

女子高生がヴィトンのバッグを持つように…

そう、今プレミアム自動車ブランドは価値を変えてきている。クルマの売れ方が、変わり始めているのだ。まるで女子高生がヴィトンやグッチのカバンを当たり前に提げ、使いこなすように。

それは決して日本だけの現象ではない。上海、バンコク、シンガポール……、新興国での消費が増えるに従い、ハイブランドは昔のようなスタイルだけではやっていけなくなり、そもそもやる必要がなくなってきた。

ついにブランドをカジュアルかつファンキーに使いこなす時代がやってきたのだ。それはファッションも自動車もまったく同じである。今後、自動運転の進化以上に自動車ブランドは価値を変え、新たに人々の間に入り込んでいくに違いない。

それをこのシリーズでは追いかけていきたいと思っている。

(自動車ジャーナリスト 小沢コージ)

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